V tomto článku
Váš podnik je na Uber Eats, Wolt nebo Bolt Food už měsíce, a objednávek přesto přichází málo. Problém málokdy je, že na platformě 'nejste' — je to tím, že vás platforma zařadí někam na konec výsledků pro vaše PSČ nebo kategorii, kam se skoro nikdo neproscrolluje. Každá ze tří velkých platforem pro rozvoz žebříčkuje restaurace vlastním algoritmem, a ten podle vlastní partnerské dokumentace platforem sleduje hrstku věcí, které většina podniků nikdy vědomě nenastavila. Tento článek sečte sedm takových čísel.
Toto není článek o tom, jak snížit provizi platformy — to téma na tomto webu už existuje a týká se toho, co platíte rozvozové platformě. Není to ani o vašem vlastním objednávkovém kanálu na vašem webu. Tento článek se týká něčeho, co si téměř žádný podnik nikdy nevyhledal: jak platforma rozhoduje, KTERÉ restaurace host v rámci svého PSČ nebo kategorie vůbec uvidí, a v jakém pořadí.
Nejde o spekulace. Na rozdíl od žebříčku Google, o kterém se spekuluje léta, rozvozové platformy část své žebříčkové mechaniky samy zveřejňují — ve svých centrech nápovědy pro partnery, ve vlastní politice 'skóre úspěchu', a někdy dokonce v blogových příspěvcích vlastního inženýrského týmu. Problém není v tom, že by informace byla tajná. Problém je v tom, že si ji téměř žádný podnik nikdy nevyhledal.
Čísla v tomto článku pocházejí z této oficiální dokumentace. Uber Eats a Wolt jsou platformy, které v Česku skutečně používáte; DoorDash na většině evropských trhů nepůsobí, ale je jedinou ze tří, která zveřejňuje přesná procenta toho, co fotka, popis nebo zrušení objednávky udělají s tržbami. Tato čísla ilustrují mechanismus, který podle vlastní — vágnější — dokumentace Uber Eats a evropských platforem platí obdobně i u nich: které faktory se počítají, je v hrubých rysech u všech stejné, i když ne každá platforma zveřejní každé přesné procento.
Sedm čísel, v tomto pořadí: co udělá fotka u každého jídla s tržbami; hranice hodnocení, která vás zařadí do samostatné, viditelnější kategorie; kolik času máte na přijetí objednávky, než ji platforma automaticky odmítne; hranice zrušení, která vás vyřadí ze zvýrazněného seznamu; kolik samostatných signálů Uber Eats sám jmenuje ve svém 'skóre úspěchu' — aniž by řekl, jak silně každý váží; co navíc přidá prostý popis menu, kromě fotky; a kolik stojí placené zvýraznění navrch k provizi, kterou už platíte.
Proč tento algoritmus téměř žádný podnik nezná
Většina majitelů zachází s rozvozovou platformou jako s telefonním seznamem: podnik je v ní, takže ho hosté najdou. To přestalo platit ve chvíli, kdy tyto aplikace přešly z abecedního nebo chronologického seznamu na personalizovaný žebříček — každý host vidí jiné pořadí, průběžně přepočítávané podle toho, co platforma právě teď považuje za nejpravděpodobnější, že povede k objednávce.
Vlastní inženýrský tým Uberu veřejně vysvětlil, že žebříčkový systém Uber Eats optimalizuje přesně jednu věc: pravděpodobnost, že host, který uvidí váš záznam, skutečně objedná — vaši konverzní míru. Čím více lidí, kteří vidí vaši nabídku, skutečně objedná, tím častěji vás platforma ukáže více lidem. Není to tajný vzorec, je to výslovný, zveřejněný cíl samotné platformy — a přesto se téměř žádný podnik nikdy nepodíval na vlastní konverzní míru, natož se ji pokusil zlepšit.
Zbytek tohoto článku sečte, co si většina podniků nikdy nevyhledala: co dělá fotka s tržbami, jaké hodnocení vás zařadí do samostatné, viditelnější kategorie, kolik času máte na odpověď, než dojde k automatickému odmítnutí, jaká hranice zrušení vás vyřadí ze zvýrazněného seznamu, co sám Uber Eats uvádí, že měří, co navíc přidá popis kromě fotky — a kolik placené zvýraznění skutečně stojí.
Bezplatný průvodce Vše o digitalizaci ve vašem podniku, v jednom průvodci Od pokladního systému po aplikace pro rozvoz — kompletní průvodce technologiemi ve vašem podniku. Číst průvodce7 čísel, která rozhodují, zda vás host vůbec někdy uvidí
Každé číslo níže bylo ověřeno, jménem i zdrojem, v oficiální partnerské dokumentaci uvedené platformy v době psaní tohoto článku. Platformy tyto programy a hranice občas mění bez velkého oznámení — v případě pochybností zkontrolujte aktuální stránku nápovědy platformy. Tam, kde platforma nezveřejňuje přesné procento, to tento článek jasně říká, místo aby si ho vymýšlel.
1. 44 %: co udělá obyčejná fotka u každého jídla s vašimi tržbami
DoorDash v roce 2022 zveřejnil výsledky vlastní studie na více než 15 000 místních podnicích: menu, kde má každá položka vlastní fotku, dosahují až o 44 % vyšších měsíčních tržeb než menu bez fotek. Hlavní obrázek nahoře na stránce podniku přidává sám o sobě až dalších 50 % a logo až 23 % — obojí nezávisle na fotkách jednotlivých jídel.
Toto číslo není od žebříčku odtržené. Protože algoritmus Uber Eats optimalizuje konverzní míru (viz výše) a fotka prokazatelně přiměje více lidí objednat, chybějící fotka proti vám působí dvakrát: prodáváte méně těm, kdo vás vidí, a platforma vás proto od začátku ukazuje méně lidem. Deliveroo potvrzuje stejný mechanismus ve vlastní komunikaci s partnery: fotky v menu mohou zvýšit objednávky až o 25 %.
Nejde o jednu hezkou atmosférickou fotku nahoře v menu. Jde o pokrytí — kolik procent vašich jednotlivých jídel má vlastní rozpoznatelnou fotku. Podnik s deseti fotkami u menu se čtyřiceti jídly má pokrytí 25 % a přichází o tržby z každého jídla bez fotky přesně ve chvíli, kdy váhající host prochází seznam.
Stejný podnik, stejné PSČ, stejná kategorie — jediný rozdíl je, zda je nastaveno pět bezplatných čísel (1 až 6, kromě placené možnosti).
Ilustrativní — přesné pořadí, které host skutečně vidí, se přepočítává pro každého hosta zvlášť a závisí také na vzdálenosti, dostupnosti a vlastní objednávkové historii tohoto hosta. Co se nemění: každé číslo výše táhne stejným směrem.
2. 4,6 hvězdičky: hranice hodnocení, která vás zařadí do samostatného, viditelnějšího seznamu
Vlastní program Uber Eats 'Top Eats' vyžaduje hodnocení zákazníků alespoň 4,6 hvězdičky (spolu s několika minimálními provozními standardy), aby podnik splnil podmínky. Podniky, které to splní, získají samostatný odznak Top Eats vedle svého jména a výraznější místo ve výsledcích — nejen 'trochu výš', ale celou samostatnou, viditelnější zobrazovací kategorii.
DoorDash provozuje srovnatelný, ale samostatný program 'Most Loved': celoživotní průměrné hodnocení alespoň 4,5 hvězdičky, v kombinaci s nízkou mírou zrušení (viz číslo 4), odemyká vyhrazený kolotoč 'Most Loved' na úvodní obrazovce aplikace — místo, kde se podniky bez tohoto odznaku prostě nikdy neobjeví, bez ohledu na jejich běžný žebříček.
Nejde o to, že 4,2 hvězdičky je 'špatné' — je to zcela dobré hodnocení. Jde o to, že leží těsně pod pevnou hranicí, která odemyká zcela jinou úroveň zobrazení. Restaurace se 4,7 hvězdičkami a jiná se 4,4 se v běžném seznamu možná liší jen o pár míst; v prémiové kategorii se jedna objeví a druhá prostě ne.
3. 10 minut: kolik času máte na přijetí objednávky
Centrum nápovědy Deliveroo je v tomto jednoznačné: pokud přicházející objednávku nepřijmete ani neodmítnete do 10 minut, systém ji automaticky odmítne, aby host nečekal na potvrzení donekonečna. Automatické odmítnutí se v praxi počítá úplně stejně jako zrušení, které provedete sami (viz číslo 4).
Uber Eats jde v tomto bodě ještě dál než Deliveroo: podle vlastní dokumentace Uberu může být podnik zcela pozastaven — neviditelný pro každého blízkého hosta, zobrazený jako 'momentálně nedostupný' — jakmile zůstane několik objednávek po sobě nezodpovězeno. To není 'trochu níž v seznamu': to je úplně mimo seznam, dokud ho ručně neobnovíte nebo se automaticky znovu neotevře (standardně v 6 hodin ráno následujícího dne).
Praktické řešení je doslova napsané ve stejné dokumentaci: zapnout automatické přijímání. Host pak uvidí svou objednávku jako 'potvrzenou' okamžitě, bez okna 'potvrzujeme vaši objednávku u {název podniku}', které pomalou reakci tak zviditelňuje.
4. 1,1 %: hranice zrušení, která vás vyřadí ze zvýrazněného seznamu
Program DoorDash 'Most Loved' (viz číslo 2) stanovuje výslovnou hranici: vaše míra zbytného zrušení — objednávky, které zrušíte sami z důvodů ve vaší kontrole, jako špatná otevírací doba nebo jídlo, které vám prostě došlo — musí zůstat pod 1,1 %, aby se podnik objevil v kolotoči. Nad touto hranicí z toho zvýrazněného místa vypadnete, i kdyby bylo vaše hodnocení jinak v pořádku.
Odděleně DoorDash uplatňuje vlastní provozní standard pro 'dobu nedostupnosti' — dobu, kdy je váš podnik zcela nedostupný během vlastní uvedené otevírací doby: cílová hodnota pro dobře fungující podnik je 1 % nebo méně v klouzavém 90denním okně, s pevným stropem kolem 20 % pro takzvané 'virtuální značky', než se uplatní automatická omezení.
Rozlišení mezi 'zbytným' a 'nezbytným' je tu klíčové. Zrušení kvůli tomu, že se kurýr nikdy neobjevil, se proti vám obvykle nepočítá. Zrušení kvůli tomu, že máte v systému špatnou otevírací dobu, jídlo jste nikdy neoznačili jako vyprodané, nebo jste byli prostě příliš zaneprázdnění na to, abyste objednávku přijali — se počítá, a je to přesně ten druh zrušení, kterému zabrání pár minut nastavení.
5. 5 signálů, žádná zveřejněná váha: co skutečně měří 'skóre úspěchu' Uberu
Uber Eats shrnuje část svých žebříčkových dat do vlastního 'skóre úspěchu' počítaného pro každý podnik, zdokumentovaného v oficiální partnerské politice Uberu. Pod 'provozní excelencí' Uber jmenuje čtyři konkrétní signály: podíl objednávek, které nesplníte, zpoždění přípravy, kvůli kterému čeká kurýr, podíl objednávek s problémem přesnosti (špatná nebo chybějící položka) a podíl objednávek se stížností na chuť nebo kvalitu přisouzenou vašemu podniku.
Kromě toho skóre úspěchu počítá dvě samostatné složky, které nemají nic společného s 'doručením včas': kolik položek vašeho menu má fotku a popis (viz čísla 1 a 6) a jak zákazníci hodnotí váš podnik (viz číslo 2). Výslovně jmenováno je to tedy šest samostatných signálů — čtyři provozní, plus pokrytí menu, plus hodnocení.
Co Uber nezveřejňuje, je to, jak silně každý z těch šesti signálů váží vůči ostatním. To není opomenutí tohoto článku — je to doslova to, co sama platforma odhaluje a co ne. Poctivý závěr zní: teď víte, CO se měří, ne PŘESNĚ, kolik se počítá z každé části. Přesně proto je kalkulačka dále v tomto článku výslovně vzdělávací nástroj, ne kopie Uberova nezveřejněného vzorce.
Dvě ze sedmi čísel jsou naměřené procento tržeb. Zbytek jsou faktory, které platforma výslovně jmenuje, aniž by k nim přiřadila váhu.
Zdroje: vlastní studie DoorDash z roku 2022 na více než 15 000 podnicích pro obě naměřená procenta; politika 'Success Score' a podmínky Top Eats Uber Eats a podmínky 'Most Loved' DoorDash pro zbytek. Tam, kde procento chybí, ho nezveřejňuje ani sama platforma.
6. 18 %: co navíc přidá obyčejný popis, kromě fotky
Stejná studie DoorDash, z níž pochází 44 % v bodě 1, měří i efekt dobrého popisu menu nezávisle na fotce: položky s jasným popisem — co obsahují, jak jsou připraveny, co zahrnuje porce — dosahují až o 18 % vyšších měsíčních tržeb než položky bez popisu. Jde o samostatný efekt navíc k fotce, nepočítaný dvakrát s bodem 1.
Důvod je jednoduchý a je napsaný doslova ve vlastní dokumentaci DoorDash pro podniky: fotka ukáže tvar, barvu a velikost porce rychleji, než to dokáže text, ale samotný název ('Specialita šéfkuchaře') hostovi, který váš podnik nezná, nic neřekne o tom, co skutečně obsahuje. Popis odstraní přesně tuto nejistotu ve chvíli, kdy host váhá mezi vaším jídlem a tím vedle.
Kategorizace se tu počítá také: menu rozdělené do jasných rubrik (předkrmy, hlavní jídla, nápoje) místo jednoho dlouhého seznamu je přesně ten druh 'pokrytí menu', který skóre úspěchu Uberu počítá jako samostatný signál (viz číslo 5) — bez ohledu na to, co přinese každá jednotlivá fotka nebo popis sama o sobě.
7. Až 30 %: kolik stojí placené zvýraznění, navrch k provizi, kterou už platíte
Vše výše je organický žebříček — bezplatný na zlepšení, stačí dát data do pořádku. Vedle toho existuje placené zvýraznění: 'Sponsored Listings' Uber Eats vám umožňují platit zvlášť, navrch ke standardní provizi, za výrazné místo nahoře v úvodním feedu aplikace, formou modelu s platbou za proklik, kde si sami stanovíte týdenní rozpočet a příhoz za proklik.
Toto placené zvýraznění přichází navrch k vaší běžné provizi, ne místo ní. Vlastní provizní pásma Uber Eats sahají podle zvoleného plánu až k přibližně 30 % hodnoty objednávky u nejrozsáhlejšího balíčku — sponzorství je zcela samostatný rozpočet navíc k tomu, ne alternativa.
V raných testech sám Uber uvedl výnos přibližně 5 eur tržeb na každé euro reklamního rozpočtu — číslo, které pochází od samotné platformy, z rané testovací fáze, a je proto třeba ho číst s odpovídající opatrností. Co si zapamatovat: sponzorství kupuje viditelnost, nekupuje šest bezplatných faktorů výše — podnik se slabým hodnocením a málo fotkami, který navíc začne sponzorovat, platí za to, aby ukázal slabou nabídku více lidem, ne za to, aby ji zlepšil.
Spočítejte si vlastní skóre viditelnosti
Vyplňte pět čísel níže tak, jak dnes platí pro váš podnik, a získejte skóre ze 100 — plus tu jednu změnu, která by vám právě teď přinesla nejvíc bodů.
Toto skóre je vzdělávací nástroj, postavený na sedmi číslech výše — ne kopie skutečného, nezveřejněného vzorce Uber Eats, Deliveroo nebo DoorDash. Žádná platforma nezveřejňuje svůj úplný žebříčkový vzorec (viz číslo 5); toto je nejlepší odhad, který lze sestavit z čísel, která byla skutečně zveřejněna.
Vaše skóre viditelnosti
Pět čísel, jedno skóre, jedna akce.
Největší příležitost:
Vzdělávací odhad založený na zveřejněných číslech — ne oficiální skóre Uber Eats, Wolt, Bolt Food nebo DoorDash.
Tato kalkulačka pokrývá pět čísel, na kterých můžete pracovat už dnes — ne ostatní dvě (rychlost přijímání jako pevná hranice a placené zvýraznění), které fungují spíš jako vypínač nebo samostatný rozpočet než jako škála, kterou zlepšujete postupně.
Co skóre neměří: jak důsledně tyto body v čase udržujete. Jeden dobrý měsíc po špatném hodnocení váš průměr okamžitě nezmění — většina platforem počítá klouzavý průměr za několik měsíců, přesně proto, aby se dočasný výkyv nepočítal jako strukturální zlepšení.
Kde zítra začít
Tři kroky, v pořadí, které přináší nejvíc za čas, který stojí.
1. Zkontrolujte menu podle dvou bezplatných, naměřených čísel
- Projděte celé menu na každé platformě, kde jste, a spočítejte, kolik jídel nemá fotku — to je číslo 1, největší naměřená páka.
- Přidejte větu popisující obsah ke každé položce bez popisu — to je číslo 6, samostatný efekt navíc k fotce.
- Spočítejte si vlastní skóre viditelnosti pomocí nástroje výše, abyste zjistili, co z toho by vám přineslo víc.
2. Napravte dvě pevné hranice
- Zapněte automatické přijímání, kde je to možné, abyste se nikdy nedostali na hranici 10 minut z čísla 3.
- Projděte, proč jste za poslední měsíc rušili objednávky, a odstraňte dvě nejčastější, snadno odstranitelné příčiny (špatná otevírací doba, neoznačené vyprodané položky) — to je číslo 4.
- Zkontrolujte, zda je vaše hodnocení nad 4,6; pokud ne, požádejte cíleně o hodnocení hosty, kteří právě odešli spokojení (číslo 2).
3. Placené zvýraznění zvažte až poté
- Neutrácejte reklamní rozpočet, dokud pět bezplatných čísel není v pořádku — sponzorství jen ukáže slabou nabídku více lidem (číslo 7).
- Začněte malým, samostatným rozpočtem a sami změřte, kolik objednávek navíc přináší, nezávisle na vaší běžné provizi.
- Opakujte celou tuto kontrolu každé čtvrtletí — platformy své hranice a programy občas mění bez velkého oznámení.
Krátká odpověď
Aplikace pro rozvoz žebříčkují restaurace algoritmem, který podle samotných platforem sleduje hlavně konverzní míru — nejsilněji určovanou fotkami u jídel, vaším hodnocením, jak rychle přijímáte objednávky, vaší mírou zrušení a tím, zda dodáváte včas a správně. Popisy menu a placené zvýraznění se přidávají navrch.
Dvě z těchto sedmi čísel jsou tvrdě naměřené procento tržeb (44 % pro fotky, 18 % pro popisy); zbytek jsou faktory, které platformy samy jmenují, aniž by k nim přiřadily váhu. Tento rozdíl je přesně důvod, proč si tento článek nikdy nevymýšlí číslo, které samy platformy nezveřejňují.
Náprava obvykle nic nestojí — jen čas na to, projít menu kvůli fotkám a popisům, zapnout automatické přijímání a sledovat svá zrušení po dobu čtvrtletí. Placené zvýraznění je jediné ze sedmi, které skutečně stojí peníze, a nejlépe ho použít až poté, co je ostatních šest v pořádku.