In diesem Artikel
Ein Gast, der Ihre Speisekarte öffnet, etwas in den Warenkorb legt und dann abspringt, ist nicht einfach nur eine verpasste Bestellung. Es ist der teuerste Verlust überhaupt – weil Sie diesen Gast eigentlich schon hatten.
Jeder Euro, den Sie für Google Ads, Social Media oder ein gutes Foto Ihrer Pasta ausgeben, hat ein Ziel: jemanden auf Ihre Online-Bestellseite zu bringen. Kommt diese Person an, blättert durch die Speisekarte, legt etwas in den Warenkorb – und klickt dann weg, ohne zu bezahlen, stehen Sie nicht wieder am Anfang. Sie stehen schlechter da, denn den teuren Schritt (Aufmerksamkeit gewinnen) haben Sie bereits bezahlt, und den günstigen Schritt (Bestellung bestätigen) haben Sie verloren.
Online-Bestellungen ausbauen: 7 Wege für Restaurants dreht sich um Volumen – mehr Menschen zu Ihrem Bestellkanal bringen. Lieferkosten senken: 7 Strategien gegen Plattformprovisionen dreht sich um Marge – von jedem eingehenden Euro mehr behalten. Keiner der beiden Artikel schaut auf das, was zwischen „jemand öffnet Ihre Speisekarte“ und „jemand bezahlt“ passiert: den Bestellvorgang selbst, den Bildschirm, an dem eine Bestellung gewonnen oder verloren wird.
Für die meisten unabhängigen Restaurants ist genau dieser Bildschirm ein blinder Fleck. Sie sehen, wie viele Bestellungen eingehen, und vielleicht, wie viele Besucher Ihre Website anzieht – aber selten, was dazwischen passiert. Wie viele Menschen haben eine Bestellung begonnen und nicht abgeschlossen? An genau welcher Stelle sind sie ausgestiegen? Ohne diese Zahlen ist die Problembehebung wie ein Knochenbruch ohne Röntgenbild: Sie tun etwas, aber nicht unbedingt das Richtige.
Dieser Artikel ist genau dieses Röntgenbild. Sieben Zahlen, jede ein konkreter Punkt in Ihrem Bestellprozess, an dem Gäste abspringen – plus ein Rechner am Ende, der mit Ihrer eigenen Besucherzahl und Ihrem durchschnittlichen Bestellwert berechnet, was ein löchriger Bestellvorgang Sie wirklich kostet.
Warum der Bestellvorgang der wertvollste Bildschirm Ihrer Website ist
Ein Gast, der Ihren Instagram-Beitrag sieht und zu Ihrer Speisekarte klickt, hat Sie bereits etwas gekostet – Zeit, Werbebudget, Jahre des Markenaufbaus. Ein Gast, der dann vor Abschluss der Bestellung abbricht, kostet Sie all das erneut, denn Sie müssen wieder werben, wieder Inhalte erstellen, wieder hoffen, dass diese Person zurückkommt. Ein besserer Bestellvorgang dagegen kostet pro Gast nichts zusätzlich: Sie verbessern einen Bildschirm, und jeder künftige Besucher profitiert davon.
Das macht den Bestellvorgang zum Bildschirm mit dem besten Return-on-Invest auf Ihrer gesamten Website – besser als eine neue Werbekampagne, besser als eine weitere Rabattaktion. Trotzdem ist es meist der am wenigsten getestete Teil davon. Speisekarten werden neu geschrieben, Fotos ausgetauscht, Preise überarbeitet; der Bestellvorgang bleibt jahrelang unangetastet, gerade weil ihn niemand als „Inhalt“ betrachtet.
Die Forschung zum Kaufabbruchverhalten im Online-Handel ist umfangreich und einheitlich: Das Baymard Institute hat bei Tausenden Online-Shops untersucht, warum Käufer eine fast abgeschlossene Bestellung abbrechen. Die folgenden Zahlen stammen aus dieser Forschung und wurden übersetzt in das, was sie konkret für ein Restaurant bedeuten, das seine eigenen Bestellungen abwickelt – über eine eigene Bestellseite, Tischbestellung per QR-Code oder ein Formular für die Abholung. Es handelt sich ausdrücklich um allgemeine Forschung zum Bestellvorgang, angepasst an den Gastronomie-Kontext – keine präzise Messung Ihres Restaurants, aber eine verlässliche Landkarte, wo es typischerweise hakt.
1. Der Trichter: von hundert geöffneten Speisekarten zu einer Handvoll Zahlungen
Stellen Sie sich einen typischen Tag in einem Restaurant mit eigener Online-Bestellseite vor: Hundert Menschen öffnen die Speisekarte. Nicht alle kommen mit derselben Absicht – manche schauen nur, andere wissen schon genau, was sie wollen. Von diesen hundert legen 42 % etwas in den Warenkorb. Von dieser Gruppe starten 69 % tatsächlich den Bestellvorgang – geben Name, Adresse, Telefonnummer ein. Und von denen, die den Bestellvorgang starten, schließen 64 % die Zahlung tatsächlich ab.
Multipliziert man diese drei Prozentsätze, kommt man auf ungefähr 19 der ursprünglich hundert Besucher, die tatsächlich bezahlen. Das ist kein schlechtes Restaurant – das ist eine durchschnittliche, nicht optimierte Bestellseite. Was als Nächstes zählt, ist nicht die „19 %“ selbst, sondern genau, an welcher Stelle dieser Kette der größte Abfall passiert, denn das entscheidet, was Sie zuerst reparieren.
Die Grafik unten zeigt genau das: wie viele Menschen jede Stufe erreichen und wie viele bei jedem Übergang verloren gehen. Jeder weitere Schritt in diesem Artikel entspricht einem dieser Übergänge.
Hundert Gäste öffnen an einem typischen Tag Ihre Online-Speisekarte. So dünn wird diese Gruppe bei jedem nächsten Schritt.
↳ 58 Gäste (58%) springen hier ab
↳ 13 Gäste (31%) springen hier ab
↳ 10 Gäste (36%) springen hier ab
Beispielzahlen für ein durchschnittliches Restaurant mit eigener Bestellseite – berechnen Sie Ihre eigenen Zahlen mit dem Tool weiter unten in diesem Artikel.
2. Zahl 2 — 48 %: versteckte Kosten, die erst ganz am Ende auftauchen
In der Forschung zum Bestellvorgang ist das durchgängig der Grund Nummer eins für Abbrüche: Käufer sehen erst auf dem allerletzten Bildschirm – nachdem sie bereits Name, Adresse und Telefonnummer eingegeben haben –, dass eine Liefergebühr, eine Servicegebühr oder ein Mindestbestellzuschlag hinzukommt. Ein Gericht für 14 €, das wegen Liefergebühren plötzlich 19 € kostet, wirkt nicht transparent bepreist – es wirkt wie ein Trick.
Für Restaurants ist dieses Leck besonders schmerzhaft, weil die Kosten, die Menschen überraschen – Liefergebühr, Verpackungsgebühr, Mindestbestellzuschlag – oft genau die Kosten sind, die Sie nicht einfach streichen können. Die Lösung liegt nicht in der Gebühr selbst, sondern im Moment, in dem Sie sie zeigen: Berechnen Sie die Liefergebühr, sobald die Adresse bekannt ist (per Postleitzahl, nicht erst im letzten Schritt), und zeigen Sie den Gesamtbetrag – inklusive allem – oben im Warenkorb, nicht erst auf dem Zahlungsbildschirm.
Die EU-Regeln zur Preistransparenz spielen Ihnen hier sogar in die Karten: Der Gesamtpreis, inklusive aller Pflichtgebühren, muss ohnehin vor dem letzten Zahlungsschritt sichtbar sein. Was gesetzliche Pflicht ist, ist auch eine Conversion-Chance – zeigen Sie es früh statt genau rechtzeitig.
3. Zahl 3 — 24 %: gezwungen, vor der Bestellung ein Konto anzulegen
Ein Viertel der Abbrecher nennt diesen Grund: gezwungen zu sein, ein Passwort zu erfinden, eine E-Mail-Adresse zu bestätigen oder ein Konto anzulegen, bevor die Bestellung überhaupt aufgegeben werden kann. Für einen Gast, der um 19:30 Uhr hungrig ist und in zehn Minuten wissen möchte, wann die Pasta ankommt, ist das eine Mauer an genau der falschen Stelle.
Das Paradoxe ist: Restaurants errichten diese Mauer oft gerade deshalb, weil sie Kundendaten sammeln möchten – für einen Newsletter, für Wiederholungsbestellungen. Doch die Reihenfolge arbeitet gegen sie: Fragen Sie die E-Mail-Adresse nach der Bestellung ab, als Bestätigung, statt vorher als Bedingung. Ein Gast, der gerade erfolgreich bestellt hat, gibt eine E-Mail-Adresse viel bereitwilliger heraus als ein Gast, der noch überlegt, ob sich der Aufwand überhaupt lohnt.
„Als Gast bestellen“ ist hier der kürzeste Weg zu mehr abgeschlossenen Bestellungen: Machen Sie das Konto optional, bieten Sie es im Nachhinein an, mit den Bestelldaten bereits ausgefüllt, sodass das Anlegen nur einen einzigen Klick statt eines ganzen Formulars kostet.
4. Zahl 4 — 18 %: ein Bestellvorgang, der schlicht zu lange dauert
Adresse, Hausnummer, Stockwerk, Telefonnummer, Notiz für den Fahrer, gewünschte Zeit, Zahlungsmethode, Rechnungsadresse falls abweichend von der Lieferadresse – jedes Feld für sich wirkt klein, aber zusammen bilden sie ein Formular, das ein Gast auf dem Handy ausfüllen muss, mit einer Hand, zwischen zwei anderen Aufgaben.
Die Anzahl der Felder zählt weniger als die Anzahl der Entscheidungen. „Möchten Sie ein Konto?“ ist eine Entscheidung. „Welche Zahlungsmethode?“ ist eine Entscheidung. Jede zusätzliche Wahl, die für die Lieferung der Bestellung nicht zwingend nötig ist, ist ein Moment, in dem jemand innehält, um nachzudenken – und nie zurückkommt.
Die Faustregel: Alles, was nicht nötig ist, um das Essen zur richtigen Person an die richtige Adresse zu bringen, gehört nicht in den Bestellvorgang. Verschieben Sie Notizen, Vorlieben und Marketing-Zustimmung auf nach der Bestellung. Fragen Sie Adresse und Telefonnummer auf einem Bildschirm ab, nicht verteilt über drei.
5. Zahl 5 — 17 %: keine Sicht auf die laufende Summe bis ganz zum Schluss
Das ist ein anderes Problem als Zahl 2 oben: Es geht nicht um versteckte Kosten, sondern schlicht darum, während der Bestellung keine laufende Summe sehen zu können. Ein Warenkorb ohne sichtbare Zwischensumme zwingt den Gast zum Kopfrechnen – und niemand möchte nach einem langen Arbeitstag noch rechnen.
Der Vergleich unten stellt alle sieben Zahlen aus diesem Artikel nebeneinander, damit Sie auf einen Blick sehen, welcher Reibungspunkt am schwersten wiegt und deshalb zuerst Ihre Aufmerksamkeit verdient.
Die Lösung ist einfach, wird aber oft übersehen: Halten Sie die Zwischensumme bei jedem Schritt der Bestellung dauerhaft sichtbar, nicht nur auf dem allerletzten Bildschirm.
Anteil der Käufer, die jeden Grund als (eine der) Ursachen für den Kaufabbruch nennen. Menschen nennen oft mehrere Gründe gleichzeitig, daher ergeben diese Zahlen zusammen nicht 100 %.
Basierend auf Forschung zum Bestellvorgang bei Tausenden Online-Shops (Baymard Institute), übersetzt in den Gastronomie-Kontext. Die restaurant-spezifische Erklärung zu jeder Zahl finden Sie weiter oben in diesem Artikel.
6. Zahl 6 — 18 %: Unsicherheit darüber, wann das Essen tatsächlich ankommt
„Lieferung: 30–60 Minuten“ ist keine Uhrzeit, sondern eine Schätzung, die der Gast selbst interpretieren muss. An einem vollen Freitagabend kann diese Spanne in der Praxis zu zwei Stunden werden – und niemand sagt es dem Gast, bevor die Bestellung schon unterwegs ist, oder auffällig nicht.
Unsicherheit bei der Lieferzeit ist genau die Art von Risiko, das Menschen kurz vor der Zahlung abbrechen lässt: Es ist der Moment, in dem sich die Entscheidung am realsten anfühlt und Zweifel am leichtesten zuschlagen. Eine konkrete Uhrzeit („fertig um 19:47 Uhr“) statt einer Spanne („30–45 Min.“) verringert diesen Zweifel spürbar, selbst wenn die Schätzung nicht perfekt ist – Menschen akzeptieren eine Uhrzeit, die sich etwas verschiebt, weit leichter als eine Spanne, mit der sie nicht planen können.
Für Abholung gilt derselbe Grundsatz noch direkter: eine genaue Abholzeit, gekoppelt an ein Küchendisplay, das realistisch einschätzt, wie ausgelastet die Küche ist, verhindert sowohl vorzeitige Abbrüche als auch einen Gast, der auf ein inzwischen kalt gewordenes Essen wartet.
7. Zahl 7 — 13 % und 9 %: eine langsame Seite und zu wenige Zahlungsmöglichkeiten
Zwei kleinere, aber echte Lecks, die beide auf dasselbe hinauslaufen: Der Bestellvorgang funktioniert nicht so, wie der Gast es erwartet. Dreizehn Prozent der Abbrecher nennen eine Website, die langsam lädt, hängt oder einen Fehler anzeigt – oft genau dann, wenn das Mobilfunknetz in einem vollen Restaurant oder unterwegs etwas schwächer ist. Neun Prozent brechen ab, weil ihre bevorzugte Zahlungsmethode schlicht nicht angeboten wird.
Diese letzte Zahl zählt mehr, als der Prozentsatz vermuten lässt, denn sie schwankt stark je nach Land: In Deutschland erwarten viele Gäste giropay, PayPal oder Klarna. Ein Bestellvorgang, der nur klassische Kartenzahlung anbietet, schließt einen erheblichen Teil davon aus, wie manche Gäste gewöhnlich bezahlen – nicht, weil ihnen das Geld fehlt, sondern weil sie ihre eigene Zahlungs-App nicht auf dem Bildschirm finden.
Für die Ladezeit: Testen Sie Ihre Bestellseite auf gewöhnlichem 4G, nicht im WLAN Ihrer eigenen Küche. Für Zahlungsmethoden: Fragen Sie einfach Ihre Stammgäste, welche App sie am häufigsten nutzen, und stellen Sie sicher, dass diese auf der Liste steht.
Berechnen Sie, was Ihr Bestellvorgang Sie kostet
Was kostet Sie Ihr Bestellvorgang pro Monat?
Geben Sie Ihre eigene Besucherzahl, Ihren durchschnittlichen Bestellwert und Ihre aktuelle Conversion ein – das Tool zeigt, was ein gut optimierter Bestellvorgang Ihnen zusätzlich einbringen würde.
Prozentsatz, der vom vorherigen zum nächsten Schritt durchgereicht wird – schätzen Sie ihn anhand Ihres eigenen Bestellsystems, oder nutzen Sie die Startwerte, falls Sie es noch nicht wissen.
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Die „Ziel“-Werte sind realistische Ziele für einen gut optimierten Ablauf, kein veröffentlichter Branchenstandard – verstehen Sie dies als ein „was wäre wenn“, nicht als Versprechen. Das Tool rechnet nie mehr zurück als die Lücke zwischen Ihren aktuellen und Ihren Zielzahlen.
Die Zahl, auf die es ankommt
Von den sieben Zahlen in diesem Artikel lässt sich keine an einem Wochenende beheben – und das müssen Sie auch nicht. Der Rechner oben zeigt Ihnen direkt das schwächste Glied in Ihrem eigenen Trichter: Ist es der Übergang vom Warenkorb zum Bestellvorgang, oder vom Bestellvorgang zur Zahlung? Fangen Sie dort an, nicht bei der Zahl, die zufällig am einfachsten zu beheben klingt.
Der Kern dieses ganzen Artikels ist es wert, einmal wiederholt zu werden: Ein Gast, der sich bereits in Ihrem Bestellvorgang befindet, hat die schwierigste Entscheidung schon getroffen – zu entscheiden, was er heute bei Ihnen essen möchte. Jede Reibung, die Sie danach entfernen, ist das günstigste Umsatzwachstum, das Ihr Restaurant verbuchen kann, denn es kostet überhaupt kein Werbebudget – nur Aufmerksamkeit für einen Bildschirm, den die meisten Betreiber nie ansehen.
Möchten Sie diese Aufmerksamkeit dauerhaft statt einmalig machen? Der nächste Schritt, sobald Ihr Bestellvorgang scharf ist, ist die Frage, wie viel von jeder abgeschlossenen Bestellung tatsächlich bei Ihnen bleibt – siehe Lieferkosten senken: 7 Strategien gegen Plattformprovisionen.