Šiame straipsnyje
Jūsų įstaiga jau kelis mėnesius yra „Wolt“, „Bolt Food“ ar „Uber Eats“, o užsakymų vis tiek trūksta. Problema retai kada slypi tame, kad jūsų „nėra“ platformoje — problema ta, kad platforma jus nustumia kažkur į paieškos rezultatų apačią pagal jūsų pašto kodą ar kategoriją, iki kurios beveik niekas nebeslenka. Kiekviena iš trijų didžiųjų pristatymo platformų restoranus reitinguoja savo algoritmu, o jis, pagal pačių platformų partnerių dokumentaciją, stebi saujelę dalykų, kurių dauguma įstaigų niekada sąmoningai nesutvarkė. Šiame straipsnyje suskaičiuojami septyni tokie skaičiai.
Tai nėra straipsnis apie tai, kaip sumažinti platformos komisinį — ta tema šioje svetainėje jau egzistuoja ir kalba apie tai, kiek mokate pristatymo platformai. Tai nėra ir apie jūsų pačių užsakymų kanalą svetainėje. Šis straipsnis — apie tai, ko beveik jokia įstaiga niekada nebuvo pasidomėjusi: kaip platforma nusprendžia, KURIUOS restoranus klientas apskritai pamato savo pašto kode ar kategorijoje, ir kokia tvarka.
Tai ne spėjimai. Skirtingai nei „Google“ reitingas, apie kurį spėliojama jau daugelį metų, pristatymo platformos dalį savo reitingavimo mechanikos skelbia pačios — savo partnerių pagalbos centruose, savo pačios „sėkmės balo“ politikoje, o kartais net savo inžinerių komandos tinklaraščio įrašuose. Problema ne ta, kad informacija slapta. Problema ta, kad jos beveik jokia įstaiga niekada nebuvo ieškojusi.
Šiame straipsnyje pateikti skaičiai kilę iš tos oficialios dokumentacijos. „Wolt“ ir „Bolt Food“ yra platformos, kurias iš tikrųjų naudojate Lietuvoje; „DoorDash“ dauguma Europos rinkų neveikia, tačiau ji vienintelė iš trijų skelbia tikslias procentines dalis apie tai, ką nuotrauka, aprašymas ar atšaukimas daro apyvartai. Šie skaičiai iliustruoja mechanizmą, kuris pagal pačios — miglotesnės — „Wolt“ ir „Bolt Food“ dokumentaciją galioja lygiai taip pat: kokie veiksniai skaičiuojami, iš esmės vienoda visoms trims, net jei ne kiekviena platforma paskelbia kiekvieną tikslią procentinę dalį.
Septyni skaičiai, šia tvarka: ką nuotrauka prie kiekvieno patiekalo daro apyvartai; įvertinimo ribą, kuri jus perkelia į atskirą, matomesnę kategoriją; kiek laiko turite priimti užsakymą, kol platforma jį automatiškai atmes; atšaukimų ribą, dėl kurios iškrintate iš išryškinto sąrašo; kiek atskirų signalų pats „Uber Eats“ įvardija savo „sėkmės balo“ sistemoje — nepasakydamas, kiek sveria kiekvienas; ką prideda paprastas meniu aprašymas, be nuotraukos; ir kiek kainuoja remiama vieta, viršum jau mokamo komisinio.
Kodėl beveik jokia įstaiga nežino šio algoritmo
Dauguma savininkų su pristatymo platforma elgiasi kaip su telefonų knyga: įstaiga joje yra, taigi klientai ją suras. Tai nebeteisinga nuo tada, kai šios programėlės iš abėcėlinio ar chronologinio sąrašo perėjo prie personalizuoto reitingo — kiekvienas klientas mato kitokią tvarką, nuolat perskaičiuojamą pagal tai, ką platforma šiuo metu laiko labiausiai tikėtina, kad baigsis užsakymu.
Paties „Uber“ inžinerių komanda viešai paaiškino, kad „Uber Eats“ reitingavimo sistema optimizuoja lygiai vieną dalyką: tikimybę, kad klientas, matantis jūsų įrašą, iš tikrųjų užsisakys — jūsų konversijos rodiklį. Kuo daugiau žmonių, matančių jūsų pasiūlymą, iš tikrųjų užsisako, tuo dažniau platforma jus parodo daugiau žmonių. Tai ne slapta formulė, tai aiškus, paskelbtas pačios platformos tikslas — o vis dėlto beveik jokia įstaiga niekada nebuvo pažiūrėjusi į savo konversijos rodiklį, jau nekalbant apie bandymą jį pagerinti.
Likusi straipsnio dalis suskaičiuoja tai, ko dauguma įstaigų niekada nesuieškojo: ką nuotrauka daro apyvartai, koks įvertinimas jus perkelia į atskirą, matomesnę kategoriją, kiek laiko turite atsakyti prieš automatinį atmetimą, kokia atšaukimų riba jus išstumia iš išryškinto sąrašo, ką pats „Uber Eats“ teigia matuojantis, ką prideda aprašymas be nuotraukos — ir kiek iš tikrųjų kainuoja remiama vieta.
Nemokamas vadovas Viskas apie skaitmeninimą jūsų įstaigoje, viename vadove Nuo kasos sistemos iki pristatymo programėlių — pilnas technologijų vadovas jūsų įstaigai. Skaityti vadovą7 skaičiai, kurie nusprendžia, ar klientas jus apskritai kada pamatys
Kiekvienas skaičius žemiau patikrintas — vardu ir šaltiniu — minimos platformos oficialioje partnerių dokumentacijoje rašymo metu. Platformos kartais keičia šias programas ir ribas be didelio pranešimo — abejodami patikrinkite dabartinį platformos pagalbos puslapį. Kur platforma neskelbia tikslios procentinės dalies, šis straipsnis tai aiškiai pasako, o ne susigalvoja skaičiaus.
1. 44 %: ką paprasta nuotrauka prie kiekvieno patiekalo daro jūsų apyvartai
2022 m. „DoorDash“ paskelbė savo tyrimo, apėmusio daugiau nei 15 000 vietinių įstaigų, rezultatus: meniu, kuriuose kiekvienas patiekalas turi savo nuotrauką, per mėnesį uždirba iki 44 % daugiau apyvartos nei meniu be nuotraukų. Antraštinis vaizdas viršuje prie įstaigos puslapio prideda dar iki 50 %, o logotipas — iki 23 %, abu nepriklausomai nuo pačių patiekalų nuotraukų.
Šis skaičius nėra atsietas nuo reitingo. Kadangi „Uber Eats“ algoritmas optimizuoja konversijos rodiklį (žr. aukščiau), o nuotrauka įrodomai paskatina daugiau žmonių užsisakyti, trūkstama nuotrauka veikia prieš jus dvigubai: parduodate mažiau tiems, kurie jus mato, ir dėl to platforma jus iš karto rodo mažiau žmonių. „Deliveroo“ savo partnerių komunikacijoje patvirtina tą patį mechanizmą: meniu nuotraukos gali padidinti užsakymus iki 25 %.
Čia kalbama ne apie vieną gražią atmosferos nuotrauką meniu viršuje. Kalbama apie aprėptį — kiek procentų jūsų atskirų patiekalų turi savo atpažįstamą nuotrauką. Įstaiga su dešimčia nuotraukų prie keturiasdešimties patiekalų meniu turi 25 % aprėptį ir praranda kiekvieno be nuotraukos likusio patiekalo apyvartą būtent tada, kai svyruojantis klientas slenka ekraną.
Ta pati įstaiga, tas pats pašto kodas, ta pati kategorija — vienintelis skirtumas, ar sutvarkyti penki nemokami skaičiai (1–6, neskaitant mokamos parinkties).
Iliustratyvu — tikslią tvarką, kurią klientas iš tikrųjų mato, perskaičiuoja kiekvienam klientui atskirai, ir ji priklauso taip pat nuo atstumo, prieinamumo bei to konkretaus kliento pačios užsakymų istorijos. Kas nesikeičia: kiekvienas skaičius aukščiau stumia ta pačia kryptimi.
2. 4,6 žvaigždutės: įvertinimo riba, perkelianti į atskirą, matomesnį sąrašą
Paties „Uber Eats“ programai „Top Eats“ reikia bent 4,6 žvaigždutės klientų įvertinimo (kartu su keliais minimaliais veiklos standartais), kad įstaiga atitiktų kriterijus. Įstaigos, kurios tai pasiekia, gauna atskirą „Top Eats“ ženklelį prie pavadinimo ir žymiai matomesnę vietą rezultatuose — ne tik „šiek tiek aukščiau“, o visą atskirą, matomesnę rodymo kategoriją.
„DoorDash“ turi panašią, bet atskirą programą „Most Loved“: viso laikotarpio vidutinis įvertinimas bent 4,5 žvaigždutės kartu su žemu atšaukimų rodikliu (žr. 4 skaičių) atrakina skirtą „Most Loved“ karuselę programėlės pradžios ekrane — vietą, kurioje įstaigos be šio ženklelio tiesiog niekada nepasirodo, nesvarbu, koks jų įprastas reitingas.
Esmė ne ta, kad 4,2 žvaigždutės — tai „blogai“ — tai visai geras įvertinimas. Esmė ta, kad jis atsiduria vos žemiau griežtos ribos, atrakinančios visiškai kitą rodymo lygį. Restoranas su 4,7 ir kitas su 4,4 žvaigždutėmis įprastame sąraše gali skirtis vos keliomis vietomis; premium kategorijoje vienas pasirodo, o kitas — tiesiog ne.
3. 10 minučių: kiek laiko turite priimti užsakymą
„Deliveroo“ pagalbos centras čia nedviprasmiškas: jei įeinančio užsakymo nepriimate ar neatmetate per 10 minučių, sistema jį atmeta automatiškai, kad klientas neliktų laukti patvirtinimo be galo. Automatinis atmetimas praktikoje skaičiuojamas lygiai taip pat kaip jūsų pačių atliktas atšaukimas (žr. 4 skaičių).
Šiuo klausimu „Uber Eats“ žengia žingsniu toliau nei „Deliveroo“: pagal paties „Uber“ dokumentaciją įstaiga gali būti visiškai pristabdyta — nematoma jokiam netoliese esančiam klientui, rodoma kaip „šiuo metu nepasiekiama“ — vos tik keli užsakymai iš eilės lieka be atsakymo. Tai ne „šiek tiek žemiau sąraše“: tai visiškas iškritimas iš sąrašo, kol pats rankiniu būdu atkuriate arba tol, kol automatiškai vėl atsidaro (numatytuoju laiku 6 val. ryto kitą dieną).
Praktinis sprendimas parašytas tiesiog toje pačioje dokumentacijoje: įjungti automatinį priėmimą. Tada klientas iškart mato savo užsakymą kaip „patvirtintą“, aplenkdamas langą „patvirtinama su {įstaigos pavadinimas}“, dėl kurio lėtas atsakymas tampa toks pastebimas.
4. 1,1 %: atšaukimų riba, dėl kurios iškrintate iš išryškinto sąrašo
„DoorDash“ programa „Most Loved“ (žr. 2 skaičių) nustato aiškią ribą: jūsų išvengiamų atšaukimų rodiklis — užsakymai, kuriuos atšaukiate patys dėl priežasčių, esančių jūsų kontrolėje, pavyzdžiui, neteisingas darbo laikas ar patiekalas, kurio tiesiog nebeliko — turi likti žemiau 1,1 %, kad pasirodytumėte karuselėje. Virš to iškrintate iš tos išryškintos vietos, net jei jūsų įvertinimas kitu atveju geras.
Atskirai „DoorDash“ taiko savo pačios veiklos standartą „prastovos laikui“ — laikui, kai jūsų įstaiga visiškai nepasiekiama per pačios nurodytą darbo laiką: gerai veikiančios įstaigos tikslas yra 1 % arba mažiau per slenkantį 90 dienų langą, su griežta viršutine riba apie 20 % vadinamiesiems „virtualiems prekės ženklams“, prieš įsigaliojant automatiniams apribojimams.
Skirtumas tarp „išvengiamo“ ir „neišvengiamo“ čia yra esminis. Atšaukimas dėl to, kad kurjeris taip ir neatvyko, paprastai neskaičiuojamas prieš jus. Atšaukimas dėl to, kad sistemoje neteisingas darbo laikas, niekada nepažymėjote patiekalo kaip išparduoto, arba tiesiog buvote per daug užsiėmę, kad priimtumėte — skaičiuojamas, ir tai lygiai tas pats atšaukimų tipas, kurio išvengia kelių minučių nustatymas.
5. 5 signalai, jokio paskelbto svorio: ką iš tikrųjų matuoja „Uber“ „sėkmės balas“
„Uber Eats“ dalį savo reitingavimo duomenų sujungia į savo pačios, kiekvienai įstaigai skaičiuojamą „sėkmės balą“, dokumentuotą oficialioje „Uber“ partnerių politikoje. Skiltyje „veiklos kokybė“ „Uber“ įvardija keturis konkrečius signalus: neįvykdytų užsakymų dalį, pasiruošimo vėlavimą, dėl kurio laukia kurjeris, užsakymų su tikslumo problema dalį (neteisingas ar trūkstamas produktas) ir užsakymų su skundu dėl skonio ar kokybės, priskiriamu jūsų įstaigai, dalį.
Be to, sėkmės balas skaičiuoja dvi atskiras dalis, neturinčias nieko bendra su „pristatymu laiku“: kiek jūsų meniu prekių turi nuotrauką ir aprašymą (žr. 1 ir 6 skaičius), ir kaip klientai vertina jūsų įstaigą (žr. 2 skaičių). Aiškiai įvardyta, tai šeši atskiri signalai — keturi veiklos, plius meniu aprėptis, plius įvertinimas.
Ko „Uber“ neskelbia — tai kiek kiekvienas iš tų šešių signalų sveria kitų atžvilgiu. Tai ne šio straipsnio praleidimas — tai tiesiog tai, ką pati platforma atskleidžia ir ko ne. Sąžiningas atsakymas: dabar žinote, KAS matuojama, ne TIKSLIAI, kiek skaičiuojasi kiekviena dalis. Būtent todėl skaičiuoklė toliau šiame straipsnyje yra aiškiai edukacinis įrankis, o ne „Uber“ neatskleistos formulės kopija.
Du iš septynių skaičių yra išmatuota apyvartos procentinė dalis. Likusieji — veiksniai, kuriuos platforma aiškiai įvardija, bet nepriskiria jiems svorio.
Šaltiniai: paties „DoorDash“ 2022 m. tyrimas su daugiau nei 15 000 įstaigų dviems išmatuotoms procentinėms dalims; „Uber Eats“ „Success Score“ politika ir „Top Eats“ sąlygos bei „DoorDash“ „Most Loved“ sąlygos likusiems. Kur nėra procentinės dalies, jos neskelbia ir pati platforma.
6. 18 %: ką prideda paprastas aprašymas, be nuotraukos
Tas pats „DoorDash“ tyrimas, iš kurio kilo 44 % 1-ame skaičiuje, taip pat matuoja gero meniu aprašymo poveikį, nepriklausomai nuo nuotraukos: prekės su aiškiu aprašymu — kas yra viduje, kaip paruošta, ką apima porcija — per mėnesį uždirba iki 18 % daugiau apyvartos nei prekės be aprašymo. Tai atskiras efektas, papildantis nuotrauką, neskaičiuojamas dvigubai su 1 skaičiumi.
Priežastis paprasta ir tiesiogiai parašyta pačioje „DoorDash“ dokumentacijoje įstaigoms: nuotrauka parodo formą, spalvą ir porcijos dydį greičiau, nei gali tekstas, tačiau vienas pavadinimas („Šefo specialybė“) klientui, kuris nepažįsta jūsų įstaigos, nieko nesako apie tai, kas iš tikrųjų yra viduje. Aprašymas pašalina būtent tą netikrumą tuo momentu, kai klientas svyruoja tarp jūsų patiekalo ir šalia esančio.
Kategorizavimas čia irgi skaičiuojasi: meniu, padalintas į aiškias rubrikas (užkandžiai, pagrindiniai patiekalai, gėrimai) vietoj vieno ilgo sąrašo, yra būtent tokia „meniu aprėpties“ rūšis, kurią „Uber“ sėkmės balas skaičiuoja kaip atskirą signalą (žr. 5 skaičių) — nepriklausomai nuo to, ką atskirai duoda kiekviena nuotrauka ar aprašymas.
7. Iki 30 %: kiek kainuoja remiama vieta, viršum jau mokamo komisinio
Viskas, kas aukščiau, yra organiškas reitingas — nemokamai pagerinamas, tiesiog sutvarkant savo duomenis. Šalia to egzistuoja mokama vieta: „Uber Eats“ „Sponsored Listings“ leidžia mokėti atskirai, viršum standartinio komisinio, už išryškintą vietą programėlės pradinio srauto viršuje, per mokėjimo už paspaudimą modelį, kuriame patys nustatote savaitinį biudžetą ir siūlomą kainą už paspaudimą.
Ši mokama vieta prisideda viršum jūsų įprasto komisinio, o ne vietoj jo. Pačios „Uber Eats“ komisinių pakopos, priklausomai nuo pasirinkto plano, siekia iki maždaug 30 % užsakymo vertės pačiame plačiausiame pakete — rėmimas yra visiškai atskiras biudžetas viršum to, o ne alternatyva jam.
Ankstyvuose bandymuose pats „Uber“ pranešė apie maždaug 5 eurų apyvartos grąžą už kiekvieną reklamai išleistą eurą — skaičius, kilęs iš pačios platformos, iš ankstyvos bandymų fazės, todėl skaitytinas su atitinkamu atsargumu. Ką verta atsiminti: rėmimas perka matomumą, jis neperka šešių nemokamų veiksnių aukščiau — įstaiga su silpnu įvertinimu ir mažai nuotraukų, kuri dar ir pradeda remti, moka už tai, kad rodytų silpną pasiūlymą daugiau žmonių, o ne už tai, kad jį pagerintų.
Apskaičiuokite savo matomumo balą
Įveskite penkis skaičius žemiau tokius, kokie šiandien galioja jūsų įstaigai, ir gaukite balą iš 100 — plius vieną pakeitimą, kuris dabar atneštų daugiausiai taškų.
Šis balas yra edukacinis įrankis, sukurtas remiantis septyniais skaičiais aukščiau — ne tikrosios, neatskleistos „Uber Eats“, „Deliveroo“ ar „DoorDash“ formulės kopija. Jokia platforma neskelbia savo pilnos reitingavimo formulės (žr. 5 skaičių); tai geriausias įvertinimas, kokį galima sukurti iš iš tikrųjų paskelbtų skaičių.
Jūsų matomumo balas
Penki skaičiai, vienas balas, vienas veiksmas.
Didžiausia galimybė:
Edukacinis įvertinimas, pagrįstas paskelbtais skaičiais — ne oficialus „Uber Eats“, „Wolt“, „Bolt Food“ ar „DoorDash“ balas.
Ši skaičiuoklė apima penkis skaičius, kuriuos galite paveikti jau šiandien — ne kitus du (priėmimo greitis kaip griežta riba ir mokama vieta), kurie veikia labiau kaip įjungimo/išjungimo jungiklis ar atskiras biudžetas, o ne kaip skalė, kurią palaipsniui gerinate.
Ko balas nematuoja: kaip nuosekliai šiuos penkis punktus išlaikote laikui bėgant. Vienas geras mėnuo po blogo įvertinimo iš karto nepakeičia jūsų vidurkio — dauguma platformų skaičiuoja slenkantį vidurkį per kelis mėnesius būtent tam, kad laikinas šuolis neskaičiuotųsi kaip struktūrinis pagerėjimas.
Nuo ko pradėti rytoj
Trys žingsniai, tvarka, kuri atneša daugiausiai už laiką, kurio jie kainuoja.
1. Patikrinkite meniu pagal du nemokamus, išmatuotus skaičius
- Peržiūrėkite visą meniu kiekvienoje platformoje, kurioje esate, ir suskaičiuokite, kiek patiekalų neturi nuotraukos — tai 1 skaičius, didžiausias išmatuotas svertas.
- Pridėkite sakinį, aprašantį turinį, prie kiekvienos prekės be aprašymo — tai 6 skaičius, atskiras efektas, papildantis nuotrauką.
- Apskaičiuokite savo matomumo balą naudodami įrankį aukščiau, kad pamatytumėte, kuris iš dviejų jums atneštų daugiau.
2. Ištaisykite dvi griežtas ribas
- Įjunkite automatinį priėmimą, kur įmanoma, kad niekada nepasiektumėte 10 minučių ribos iš 3 skaičiaus.
- Peržiūrėkite, kodėl atšaukėte užsakymus praėjusį mėnesį, ir ištaisykite dvi dažniausias, lengviausiai išvengiamas priežastis (neteisingas darbo laikas, nepažymėtos išparduotos prekės) — tai 4 skaičius.
- Patikrinkite, ar jūsų įvertinimas virš 4,6; jei ne, tikslingai paprašykite įvertinimo iš klientų, kurie ką tik patenkinti išėjo (2 skaičius).
3. Remiamą vietą svarstykite tik po to
- Neišleiskite reklamos biudžeto, kol penki nemokami skaičiai nesutvarkyti — rėmimas tik parodo silpną pasiūlymą daugiau žmonių (7 skaičius).
- Pradėkite nuo mažo, atskiro biudžeto ir patys išmatuokite, kiek papildomų užsakymų jis atneša, nepriklausomai nuo įprasto komisinio.
- Kartokite visą šį patikrinimą kas ketvirtį — platformos kartais keičia savo ribas ir programas be didelio pranešimo.
Trumpas atsakymas
Pristatymo programėlės restoranus reitinguoja algoritmu, kuris, pačių platformų teigimu, stebi visų pirma konversijos rodiklį — jį stipriausiai lemia nuotraukos prie patiekalų, jūsų įvertinimas, kaip greitai priimate užsakymus, jūsų atšaukimų rodiklis ir ar pristatote laiku bei teisingai. Meniu aprašymai ir remiama vieta prisideda viršum to.
Du iš šių septynių skaičių yra griežtai išmatuota apyvartos procentinė dalis (44 % nuotraukoms, 18 % aprašymams); likusieji — veiksniai, kuriuos pačios platformos įvardija, nepriskirdamos jiems svorio. Būtent šis skirtumas — priežastis, kodėl šis straipsnis niekada nesugalvoja skaičiaus, kurio pačios platformos neskelbia.
Pataisymas paprastai nieko nekainuoja — tik laiko peržiūrėti meniu dėl nuotraukų ir aprašymų, įjungti automatinį priėmimą ir sekti atšaukimus ketvirtį. Remiama vieta — vienintelė iš septynių, kuri iš tikrųjų kainuoja pinigus, ir geriausia ją naudoti tik po to, kai kiti šeši sutvarkyti.