Šajā rakstā
Savas pārtikas izmaksas jūs zināt līdz procenta desmitdaļai. Pajautājiet tam pašam saimniekam, cik viņš tērē mārketingam kā apgrozījuma daļu, un vairums nosauks summu mēnesī, nevis procentu — tāpēc neviens nevar pateikt, vai tas ir pietiekami.
Mārketings ir vienīgā rinda restorāna budžetā, kas tiek noteikta pēc sajūtas, nevis pēc formulas. Noma ir līgums. Algas — grafiks. Aiz katra pārtikas izmaksu eiro slēpjas recepte. Mārketings parasti ir tas, kas paliek pāri pēc visa pārējā apmaksas, vai tas, ko šomēnes nejauši piedāvāja piegādes lietotnes pārstāvis.
Tas nebūtu svarīgi, ja šis skaitlis reāli neko nemainītu, bet tas maina: jauns restorāns, kas atklāšanas brīdī iegulda par maz mārketingā, nākamos divus gadus cīnās, lai tiktu atklāts, savukārt iedibināta vieta, kuras mārketinga rinda klusi noslīd līdz nullei, ir tā, kas astoņpadsmit mēnešus vēlāk pēkšņi „grūti iztiek” bez neviena redzama iemesla.
Šis ceļvedis apskata septiņus skaitļus — ko pētījumi un nozares dati patiesībā saka par to, cik daudz restorānam būtu jāatvēl mārketingam, kā tas jāsadala pa kanāliem un kā tas mainās atkarībā no uzņēmuma attīstības posma. Zemāk kalkulators pārvērš jūsu apgrozījumu, posmu un konceptu konkrētā summā eiro un digitālā/bezsaistes sadalījumā. Viss notiek jūsu pārlūkprogrammā; nekas nekur netiek sūtīts.
Kāpēc gandrīz katrs restorāns šo skaitli aprēķina nepareizi
Vairums saimnieku nosaka mārketinga budžetu, balstoties uz iepriekšējā mēneša bankas atlikumu, nevis uz nākamā ceturkšņa apmeklētāju skaitu. Tas rada budžetu, kas samazinās tieši tad, kad tam būtu jāaug — vismierīgākais mēnesis ir tas, kurā šķiet saprātīgi samazināt Google Ads budžetu, bet patiesībā tas ir drošākais veids, kā nākamo mierīgo mēnesi padarīt vēl mierīgāku.
Otrā kļūda ir uzskatīt mārketingu par vienu skaitli, nevis par diviem lēmumiem: cik daudz un kam. Restorāns var pilnīgi veselīgi iztērēt 5% no apgrozījuma un tomēr no tā neko negūt, ja viss tiek novirzīts vienam veicinātam Instagram ierakstam nedēļā — kanālu sadalījums ir tikpat svarīgs kā kopējā summa.
Trešā kļūda ir vērtēt kanālu pēc divām nedēļām. Apmaksātā sociālo mediju reklāma var uzrādīt rezultātus dažu dienu laikā; SEO un saturam parasti nepieciešami trīs līdz seši mēneši, lai pavirzītu kaut vai vienu pozīciju. Tas, kurš pārdala budžetu ik pēc dažām nedēļām, mēra troksni, nevis rezultātu — un tieši tāpēc tik daudz saimnieku secina, ka „mārketings restorāniem nestrādā”, patiesībā nekad nepārbaudot to pietiekami ilgi, lai to zinātu.
Pilnais ceļvedis Restorāna Mārketings: Pilnais Ceļvedis Katrs kanāls, katra taktika — vienuviet. Šis raksts ir budžets, kas stāv aiz tā visa. Atvērt ceļvedi7 skaitļi, viens pēc otra
Pirmie četri nosaka budžeta apmēru atbilstoši posmam, kurā jūsu restorāns patiešām atrodas. Nākamie divi nosaka, kur šī nauda tiek novirzīta. Pēdējais parāda, cik ilgi jāgaida, pirms spriest, vai tas nostrādāja.
1. 3–6% ir josla iedibinātam restorānam
Kad restorāns pārsniedz savu pirmo gadu un balstās gan uz pastāvīgajiem, gan jaunajiem apmeklētājiem vienlīdz, mārketinga budžeta ceļveži, kas to seko līdzi, vienojas par vienu un to pašu diapazonu: 3% līdz 6% no apgrozījuma. Restorānam ar 600 000 € apgrozījumu gadā tas ir 18 000–36 000 € — pastāvīgi atjaunots Google Uzņēmuma profils, neliels budžets apmaksātai sociālo mediju reklāmai, e-pasti savam sarakstam un pietiekami līdzekļu fotogrāfam divreiz gadā.
Šī josla nav griesti, kas jāsasniedz un jāaizmirst. Tas ir grīda: restorāns, kas tērē zem 3%, pilnībā paļaujas uz reputāciju, kas tam jau ir, bet reputācija zaudē vērtību tajā brīdī, kad divas ielas tālāk atveras konkurents ar mārketinga budžetu, kāda jums nav.
2. 5–10% patiešām nepieciešami atklāšanas gadā
Pavisam jaunam restorānam nav nekā no tā, uz ko balstās iedibināta vieta: bāzes apmeklētāju, kuri jau zina, ka tas eksistē. Katrs ceļvedis par šo tēmu un katrs saimnieks, kurš patiešām ir atvēris restorānu, nonāk pie viena un tā paša secinājuma — 5% līdz 10% no plānotā apgrozījuma pirmajā gadā, ar akcentu uz atklāšanas mēnešiem, nevis vienmērīgi sadalīti pa divpadsmit.
Atšķirība starp 5% un 10% galvenokārt ir atkarīga no tirgus: restorānam, kas atveras rajonā ar trim līdzīgiem konceptiem gājiena attālumā, nepieciešama šīs joslas augšējā daļa, jo tas ne tikai veido zināmību, bet arī atņem tirgus daļu no kāda cita. Vieta ar patiešām nelielu vietējo konkurenci var palikt tuvāk apakšējai robežai.
3. 10–12%+ ir apzināts, pagaidu grūdiens
Otra atrašanās vieta, pilna atkārtota atvēršana pēc zīmola pārveides vai apmeklētāju skaita atgūšana pēc slikta ceturkšņa — katrs no šiem gadījumiem pamato mārketinga budžetu virs iedibinātā restorāna joslas — 10% līdz 12% vai vairāk no apgrozījuma, uz noteiktu laika periodu, nevis uz nenoteiktu laiku. Vispārīgais mazā uzņēmuma īkšķa noteikums, kas tiek atkārtots mārketinga budžeta vadlīnijās (un ko atbalsta arī ASV Mazā biznesa administrācija uzņēmumiem ar apgrozījumu zem aptuveni 5 miljoniem eiro un 10–12% peļņas normu), atrodas tieši šajā diapazonā.
Atšķirība, kas ir svarīga: šis ir grūdiens, nevis jauna bāzes līnija. Restorāns, kas divus gadus pēc atkārtotas atvēršanas joprojām paliek pie 10%+, vai nu joprojām atgūstas — to ir vērts noskaidrot —, vai arī vienkārši nekad nav atgriezis skaitli lejup, kas klusi apēd rezervi, ko mārketingam bija jāaizsargā.
4. ~2% ir tas, ko restorāni patiešām tērē
Šeit ir īstais stāsts, kas slēpjas aiz pirmajiem trim skaitļiem: neatkarīgi dati par restorānu reklāmas izdevumiem rāda, ka vidējais rādītājs ir tuvāk 2% no apgrozījuma — mazāk nekā puse no iedibinātā restorāna joslas un piektā daļa no tā, ko pieprasa atklāšanas gads.
Šī plaisa nav restorānu disciplīnas rezultāts. Tā rodas no tā, ka mārketings tiek uzskatīts par pirmo, ko samazināt, un pēdējo, ko plānot — tas nozīmē, ka lielākā daļa saimnieku, kas to lasa, mārketingam netērē par daudz — viņi jau gadiem klusi tērē par maz, un neviens tam nekad nav pievienojis skaitli.
Zemāk redzamā diagramma sakārto trīs joslas līdzās šai 2% realitātei, lai plaisa kļūtu par konkrētu summu eiro, nevis abstraktu procentu.
Trīs brīži restorāna dzīvē un josla, kas atbilst katram no tiem.
Restorāns izaugsmes joslā paliek tikai tik ilgi, cik ilgst grūdiens. Palikšana tajā ilgāk, nekā tas bija paredzēts, ir visbiežākais veids, kā mārketinga budžets klusi pārdzīvo savu mērķi.
5. 60–80% no tā jābūt digitālam
Neatkarīgi no tā, pie kādas kopsummas nonāksiet, nozares pētījumi par to, kur restorānu mārketinga budžeti patiešām nonāk, rāda, ka 60% līdz 80% tiek novirzīti digitālajiem kanāliem — apmaksātai sociālo mediju reklāmai, meklēšanai un savai mājaslapai, e-pastam un lojalitātei, kā arī maksai par redzamību piegādes lietotnēs, ko jūsu apmeklētāji jau izmanto, lemjot, kur pasūtīt.
Tas atstāj 20% līdz 40% bezsaistes pusei: vietējai presei un kopienas sponsorēšanai, iespieddarbiem un izkārtnēm, un tāda veida attiecību veidošanai, uz ko restorāns savā apkaimē joprojām balstās. Neviena no pusēm neaizstāj otru — bezsaistes daļa ir mazāka, bet ne nulle, jo restorāns ir fiziska vieta, uz kuru meklēšanas rezultāts var norādīt, bet nekad nevar to aizstāt.
6. Jūsu koncepts jūs pārvieto joslas robežās, nevis ārpus tām
Ātrās apkalpošanas vai piegādēs vērsts koncepts parasti sasniedz 5% līdz 8% pat pēc iedibināšanās, jo redzamība piegādes platformās ir maksas spēle tādā veidā, kāds neattiecas uz sēdvietu restorāna Google ierakstu — katrs konkurents tajā pašā lietotnē solās par to pašu vietu. Augstākā līmeņa virtuve parasti paliek pie 3% līdz 5%, paļaujoties uz presi, atsauksmēm un mutvārdu ieteikumiem, kam ātrās apkalpošanas konceptam nav līdzvērtīga aizstājēja.
Sadalījums arī mainās kopā ar konceptu: uz piegādēm stipri vērsts uzņēmums bieži novirza digitālos izdevumus uz 75–80%, gandrīz visu novirzot pašām platformām, kamēr augstākā līmeņa virtuve paliek tuvāk 50–55% digitālajam sadalījumam un piešķir reālu svaru sabiedriskajām attiecībām un pasākumiem.
Zemāk redzamais attēls parāda reprezentatīvu kanālu sadalījumu — pielāgojiet to savam konceptam kalkulatorā tālāk, kas digitālo daļu vērtē tāpat.
Reprezentatīvs sadalījums iedibinātam, ikdienas ēdināšanas konceptam — vispirms digitāli, bezsaiste joprojām klātesoša.
70% no šī piemēra nonāk digitālajos kanālos. Uz piegādēm stipri vērsts koncepts to virza vēl tālāk; augstākā līmeņa virtuve to velk atpakaļ uz sabiedriskajām attiecībām un pasākumiem.
7. 90 dienas ir īsākais godīgais pārbaudes periods
Veicināts ieraksts var uzrādīt klikšķu skaitu 48 stundu laikā. Google Uzņēmuma profila izmaiņas, jauns emuāra raksts vai SEO labojums parasti prasa trīs līdz sešus mēnešus, lai vispār pavirzītu kādu rangu, un gan meklētājprogrammām, gan MI atbilžu sistēmām nepieciešami atkārtoti signāli laika gaitā, pirms tās pietiekami uzticas lapai, lai to rādītu.
Tāpēc 90 dienas ir minimālais periods, pirms izlemjat, ka kanāls nestrādā, un pārdalāt tā budžetu citur. Vērtēšana ātrāk nemēra kanālu — tā mēra to nejauši izvēlēto divu nedēļu periodu, ko tobrīd vērojāt, un tas ir visbiežākais iemesls, kāpēc restorāns gada laikā izmēģina piecas mārketinga taktikas un secina, ka neviena no tām nestrādā.
Aprēķiniet savu skaitli
Ievadiet savu gada apgrozījumu, izvēlieties posmu, kurā patiešām atrodaties, un konceptu, kas visvairāk atbilst jūsējam. Gan mērķa procents, gan digitālā daļa tiek atvasināti no šīm divām izvēlēm — nekad no fiksēta slīdņa — tāpat kā strādā pārējie šīs vietnes rīki.
Mārketinga budžeta kalkulators
Jūsu apgrozījums, jūsu posms, jūsu koncepts — mērķa skaitlis, sadalījums un plaisa salīdzinājumā ar to, ko restorāni patiešām tērē.
Šīs ir plānošanas joslas no publicētiem restorānu mārketinga pētījumiem, nevis garantija — jūsu paša tirgus, konkurence un koncepts ir galīgais tiesnesis. Viss tiek aprēķināts jūsu pārlūkprogrammā; nekas netiek nosūtīts vai saglabāts.
Divas lietas, ko atcerēties, lasot rezultātu. Mērķa procents ir plānošanas josla, nevis likums — restorāns ar neparasti spēcīgu mutvārdu ieteikumu bāzi var darboties ekonomiskāk, bet tāds, kas ienāk piesātinātā tirgū, var pamatoti darboties ar lielākiem izdevumiem. Un digitālā daļa mainās kopā ar jūsu konceptu ne bez iemesla: tērējiet to kanālam, kuru jūsu īstie apmeklētāji izmanto, lai izlemtu, nevis tam, kuru vienkāršāk iegādāties.
Ko darīt ar šo skaitli šomēnes un šoceturksnī
Budžets uz papīra neko nemaina, kamēr tas nav faktiski sadalīts. Šī secība darbojas, jo katrs solis padara nākamo izmērāmu.
Šomēnes — salieciet reālu procentu pretī savam apgrozījumam
- Aprēķiniet, cik jūs pagājušajā gadā patiešām iztērējāt mārketingam kā apgrozījuma daļu, nevis kā summu mēnesī.
- Salīdziniet to ar iepriekš minēto joslu savam posmam un konceptam, un pierakstiet plaisu eiro, nevis tikai procentos.
- Sadaliet to, ko jau tagad tērējat, digitālajā un bezsaistes daļā, un pārbaudiet to pret 60–80% digitālo vadlīniju.
- Izvēlieties vienu kanālu, kam pēdējos sešos mēnešos nav bijis reāla budžeta, un piešķiriet tam noteiktu pārbaudi.
Šoceturksnī — apņematies veikt 90 dienu pārbaudi
- Katram kanālam, ko sākat vai maināt, nosakiet pārskata datumu pēc 90 dienām — pirms sākat, nevis pēc tam, kad rezultāti vilto cerības.
- Sekojiet vienam skaitlim par kanālu, kas patiešām ir svarīgs — rezervācijām, nevis „patīk” atzīmēm —, lai 90 dienu pārskatam būtu ko vērtēt.
- Ja atrodaties atklāšanas vai izaugsmes posmā, novirziet papildu izdevumus abiem kanāliem, kurus jūsu iepriekš esošais kalkulators novērtējis kā svarīgākos.
- Pirms izlemjat, kur novirzīt papildu naudu, izlasiet ceļvedi katram reklāmas kanālam atsevišķi.
Nepārtraukti — aizsargājiet skaitli, kad rodas kārdinājums to samazināt
- Attieciet mārketinga rindu tāpat kā algas: budžeta plānā pirms mēneša sākuma, nevis izlemts pēc tā, kas paliek pāri mēneša beigās.
- Pārskatiet procentu reizi gadā, nevis summu eiro — augošam restorānam nepieciešams augošs budžets pat pie tā paša procenta.
- Novirziet fiksētu daļu no jebkura budžeta pieauguma apmeklētāju noturēšanai, nevis tikai jaunu apmeklētāju piesaistei — skatiet klienta mūža vērtības skaitļus, lai saprastu, kāpēc.
- Izmantojiet bezmaksas mārketinga plāna ģeneratoru, lai šo budžetu pārvērstu reālā dokumentā, ar kuru strādā jūsu komanda.
Skaitlis nekad nav bijis grūtākā daļa
Gandrīz katrs restorāns, kas to izstrādā, nonāk pie viena un tā paša: mērķa procents nav noslēpums, un to aprēķināt patiesībā nekad nav bijis grūti. Grūti ir uzskatīt to par fiksētu izmaksu, nevis par pirmo, ko samazināt, kad mēnesis ir kluss — un tieši šis ir mēnesis, kurā konkurenta reklāma visdrīzāk sasniegs jūsu pastāvīgo apmeklētāju jūsu vietā.
Nosakiet skaitli savam posmam, sadaliet to tā, kā jūsu koncepts patiešām prasa, dodiet katram kanālam deviņdesmit godīgas dienas un salieciet rezultātu blakus pārējiem jūsu restorāna rādītājiem — mārketinga rinda, ko neviens nekad nemēra, ir vieglākā ēkā, ko klusi novājināt līdz izsalkumam.