I denne artikel
Din restaurant har været på Wolt, Just Eat eller Uber Eats i månedsvis, og alligevel kommer der kun få bestillinger. Problemet er sjældent, at du ikke er 'med' på platformen — det er, at platformen placerer dig et sted nederst i resultaterne for dit postnummer eller din kategori, et sted næsten ingen scroller ned til. Hver af de tre store leveringsplatforme rangerer restauranter med sin egen algoritme, og ifølge platformenes egen partnerdokumentation holder den øje med en håndfuld ting, som de fleste restauranter aldrig bevidst har indstillet. Denne artikel opsummerer syv af de tal.
Dette er ikke en artikel om, hvordan du sænker platformens provision — det emne findes allerede på dette site og handler om, hvad du betaler leveringsplatformen. Det handler heller ikke om din egen bestillingskanal på din hjemmeside. Denne artikel handler om noget, næsten ingen restaurant nogensinde har undersøgt: hvordan platformen afgør, HVILKE restauranter en gæst overhovedet får at se inden for sit postnummer eller sin kategori, og i hvilken rækkefølge.
Det er ikke gætværk. Modsat Googles rangering, som der er blevet spekuleret i i årevis, offentliggør leveringsplatformene selv en del af deres rangeringsmekanik — i deres hjælpecentre for partnere, i deres egen 'success score'-politik, og nogle gange endda i blogindlæg fra deres eget udviklingsteam. Problemet er ikke, at informationen er hemmelig. Problemet er, at næsten ingen restaurant nogensinde har søgt efter den.
Tallene i denne artikel stammer fra den officielle dokumentation. Wolt og Just Eat er de platforme, du reelt bruger i Danmark; DoorDash opererer ikke på de fleste europæiske markeder, men er den eneste af de tre, der offentliggør præcise procenttal for, hvad et billede, en beskrivelse eller en annullering gør ved omsætningen. Disse tal illustrerer en mekanik, der ifølge Wolt og Just Eats egen — vagere formulerede — dokumentation gælder lige så meget for dem: hvilke faktorer der tæller, er i store træk det samme hos alle tre, selvom ikke alle platforme offentliggør hver eneste præcise procent.
Syv tal, i denne rækkefølge: hvad et billede pr. ret gør ved omsætningen; den vurderingstærskel, der placerer dig i en separat, mere synlig kategori; hvor lang tid du har til at acceptere en bestilling, før platformen automatisk afviser den; den annulleringsgrænse, der fjerner dig fra den fremhævede liste; hvor mange separate signaler Uber Eats selv nævner i sin 'success score' — uden at sige, hvor tungt hvert af dem vejer; hvad en simpel menubeskrivelse tilføjer ud over billedet; og hvad sponsoreret placering koster oven i den provision, du allerede betaler.
Hvorfor næsten ingen restaurant kender denne algoritme
De fleste ejere behandler en leveringsplatform som en telefonbog: din restaurant står i den, så gæsterne finder dig. Det har ikke været sandt, siden disse apps skiftede fra en alfabetisk eller kronologisk liste til en personaliseret rangering — hver gæst ser en anden rækkefølge, der løbende genberegnes ud fra, hvad platformen lige nu vurderer mest sandsynligt vil føre til en bestilling.
Ubers eget udviklingsteam har offentligt forklaret, at Uber Eats' rangeringssystem optimerer præcis én ting: sandsynligheden for, at en gæst, der ser din opslag, rent faktisk bestiller — din konverteringsrate. Jo flere mennesker, der ser dit tilbud, rent faktisk bestiller, jo oftere viser platformen dig til flere mennesker. Det er ikke en hemmelig formel, det er platformens eget, eksplicit offentliggjorte mål — og alligevel har næsten ingen restaurant nogensinde kigget på sin egen konverteringsrate, endsige forsøgt at forbedre den.
Resten af denne artikel opsummerer det, de fleste restauranter aldrig har undersøgt: hvad et billede gør ved omsætningen, hvilken vurdering der placerer dig i en separat, mere synlig kategori, hvor lang tid du har til at svare, før der sker en automatisk afvisning, hvilken annulleringsgrænse der fjerner dig fra den fremhævede liste, hvad Uber Eats selv angiver at måle, hvad en beskrivelse tilføjer ud over et billede — og hvad sponsoreret placering reelt koster.
Gratis guide Alt om digitalisering i din restaurant, i én guide Fra kassesystem til leveringsapps — den komplette guide til teknologien i din restaurant. Læs guiden7 tal, der afgør, om en gæst nogensinde ser dig
Hvert tal nedenfor er verificeret, med navn og kilde, i den nævnte platforms officielle partnerdokumentation på skrivetidspunktet. Platforme ændrer af og til disse programmer og grænser uden en stor annoncering — tjek platformens aktuelle hjælpeside, hvis du er i tvivl. Hvor en platform ikke offentliggør en præcis procent, siger denne artikel det klart i stedet for at opfinde en.
1. 44%: hvad et simpelt billede pr. ret gør ved din omsætning
DoorDash offentliggjorde i 2022 resultaterne af sin egen undersøgelse blandt mere end 15.000 lokale forretninger: menuer, hvor hver vare har sit eget billede, opnår op til 44% mere omsætning om måneden end menuer uden. Et headerbillede øverst på restaurantsiden lægger selv op til yderligere 50% oveni, og et logo op til 23% — begge uafhængige af selve retbillederne.
Dette tal står ikke isoleret fra rangeringen. Fordi Uber Eats' algoritme optimerer konverteringsraten (se ovenfor), og et billede beviseligt får flere til at bestille, virker et manglende billede dobbelt imod dig: du sælger mindre til dem, der ser dig, og platformen viser dig derfor til færre mennesker fra starten af. Deliveroo bekræfter den samme mekanik i sin egen kommunikation til partnere: menubilleder kan øge bestillinger med op til 25%.
Det handler ikke om ét flot stemningsbillede øverst på din menu. Det handler om dækning — hvor stor en andel af dine individuelle retter har sit eget genkendelige billede. En restaurant med ti billeder på en menu med fyrre retter har 25% dækning og mister omsætningen fra hver ret uden billede præcis i det øjeblik, en tøvende gæst scroller forbi.
Samme restaurant, samme postnummer, samme kategori — den eneste forskel er, om de fem gratis tal (1 til 6, undtagen den betalte mulighed) er indstillet.
Illustrativt — den præcise rækkefølge, en gæst rent faktisk ser, genberegnes for hver enkelt gæst og afhænger også af afstand, tilgængelighed og gæstens egen bestillingshistorik. Det, der ikke ændrer sig: hvert tal ovenfor trækker i samme retning.
2. 4,6 stjerner: vurderingstærsklen, der placerer dig i en separat, mere synlig liste
Uber Eats' eget 'Top Eats'-program kræver en kundevurdering på mindst 4,6 stjerner (sammen med nogle operationelle minimumsstandarder) for at kvalificere. Restauranter, der når det, får et separat Top Eats-mærke ved siden af navnet og en mere fremtrædende plads i resultaterne — ikke bare 'lidt højere', men en helt separat, mere synlig visningskategori.
DoorDash driver et sammenligneligt, men separat program, 'Most Loved': en livstidsgennemsnitlig vurdering på mindst 4,5 stjerner, kombineret med en lav annulleringsrate (se tal 4), låser en dedikeret 'Most Loved'-karrusel op på appens startskærm — et sted, hvor restauranter uden dette mærke simpelthen aldrig optræder, uanset deres normale rangering.
Pointen er ikke, at 4,2 stjerner er 'dårligt' — det er en fint god vurdering. Pointen er, at den ligger lige under en hård tærskel, der låser et helt andet visningsniveau op. En restaurant med 4,7 stjerner og en anden med 4,4 kan adskille sig med kun få pladser på den normale liste; i premiumkategorien optræder den ene, og den anden gør simpelthen ikke.
3. 10 minutter: hvor lang tid du har til at acceptere en bestilling
Deliveroos eget hjælpecenter er utvetydigt på dette punkt: hvis du ikke accepterer eller afviser en indkommende bestilling inden for 10 minutter, afviser systemet den automatisk, så gæsten ikke bliver ved med at vente på bekræftelse i det uendelige. En automatisk afvisning tæller i praksis nøjagtig som en annullering, du selv foretager (se tal 4).
Uber Eats går et skridt videre end Deliveroo her: ifølge Ubers egen dokumentation kan en restaurant sættes helt på pause — usynlig for enhver gæst i nærheden, vist som 'ikke tilgængelig lige nu' — så snart flere bestillinger i træk forbliver ubesvarede. Det er ikke 'lidt længere nede på listen': det er helt væk fra listen, indtil du selv genaktiverer manuelt, eller den automatisk åbner igen (som standard klokken 6 om morgenen dagen efter).
Den praktiske løsning er skrevet direkte i den samme dokumentation: slå automatisk accept til. Så ser gæsten sin bestilling som 'bekræftet' med det samme, uden om vinduet 'bekræfter din bestilling hos {restaurantens navn}', som gør en langsom reaktion så synlig.
4. 1,1%: annulleringsgrænsen, der fjerner dig fra den fremhævede liste
DoorDash' 'Most Loved'-program (se tal 2) sætter en eksplicit grænse: din undgåelige annulleringsrate — bestillinger, du selv annullerer af grunde inden for din kontrol, som forkerte åbningstider eller en ret, der simpelthen er udsolgt — skal forblive under 1,1% for at optræde i karrusellen. Over det mister du den fremhævede plads, selvom din vurdering ellers er fin.
Separat anvender DoorDash sin egen operationelle standard for 'nedetid' — den tid, hvor din restaurant er helt utilgængelig i dine egne angivne åbningstider: målet for en velfungerende restaurant ligger på 1% eller derunder over et glidende vindue på 90 dage, med et hårdt loft på omkring 20% for såkaldte 'virtuelle brands', før automatiske begrænsninger træder i kraft.
Skellet mellem 'undgåelig' og 'uundgåelig' er kernen her. En annullering, fordi en bud aldrig dukkede op, tæller normalt ikke imod dig. En annullering, fordi dine åbningstider er forkerte i systemet, du aldrig markerede en ret som udsolgt, eller du simpelthen var for optaget til at svare — tæller, og er præcis den type annullering, som få minutters opsætning undgår.
5. 5 signaler, ingen offentliggjort vægt: hvad Ubers 'success score' reelt måler
Uber Eats samler en del af sine rangeringsdata i sin egen, restaurant-specifikke 'success score', dokumenteret i Ubers officielle partnerpolitik. Under 'operationel ekscellens' nævner Uber fire konkrete signaler: andelen af bestillinger, du ikke opfylder, forberedelsesforsinkelse, der lader buddet vente, andelen af bestillinger med et nøjagtighedsproblem (forkert eller manglende vare), og andelen af bestillinger med en klage over smag eller kvalitet tilskrevet din restaurant.
Derudover tæller success scoren to separate komponenter, der intet har med 'levering til tiden' at gøre: hvor mange af dine menupunkter har et billede og en beskrivelse (se tal 1 og 6), og hvordan kunder vurderer din restaurant (se tal 2). Eksplicit nævnt er det altså seks separate signaler — fire operationelle, plus menudækning, plus vurdering.
Det, Uber ikke offentliggør, er, hvor tungt hvert af disse seks signaler vejer i forhold til de andre. Det er ikke en undladelse i denne artikel — det er bogstaveligt talt det, platformen selv afslører og ikke afslører. Den ærlige konklusion er: nu ved du HVAD der måles, ikke PRÆCIS hvor meget hver del tæller. Netop derfor er beregneren længere nede i denne artikel eksplicit et pædagogisk værktøj, ikke en kopi af Ubers ikke-offentliggjorte formel.
To af de syv tal er en målt omsætningsprocent. Resten er faktorer, som platformen navngiver eksplicit, uden at tillægge dem en vægt.
Kilder: DoorDash' egen 2022-undersøgelse blandt 15.000+ restauranter for de to målte procenter; Uber Eats' 'Success Score'-politik og Top Eats-betingelser, og DoorDash' 'Most Loved'-betingelser for resten. Hvor der ikke er en procent, offentliggør platformen selv heller ikke en.
6. 18%: hvad en simpel beskrivelse tilføjer, ud over billedet
Den samme DoorDash-undersøgelse, som gav de 44% i tal 1, måler også effekten af en god menubeskrivelse uafhængigt af billedet: varer med en klar beskrivelse — hvad der er i den, hvordan den tilberedes, hvad portionen indeholder — opnår op til 18% mere omsætning om måneden end varer uden beskrivelse. Det er en separat effekt oveni billedet, ikke talt dobbelt med tal 1.
Årsagen er enkel og står bogstaveligt i DoorDash' egen dokumentation til restauranter: et billede viser form, farve og portionsstørrelse hurtigere, end tekst kan, men et navn alene ('Kokkens special') fortæller intet til en gæst, der ikke kender din restaurant, om hvad der reelt er i den. En beskrivelse fjerner netop den usikkerhed i det øjeblik, en gæst tøver mellem din ret og den ved siden af.
Kategorisering tæller også her: en menu opdelt i klare afsnit (forretter, hovedretter, drikkevarer) i stedet for én lang liste er præcis den type 'menudækning', som Ubers success score tæller som et separat signal (se tal 5) — uafhængigt af, hvad hvert enkelt billede eller beskrivelse giver for sig selv.
7. Op til 30%: hvad sponsoreret placering koster, oven i den provision du allerede betaler
Alt ovenstående er organisk rangering — gratis at forbedre, blot ved at få dine data i orden. Ved siden af findes betalt placering: Uber Eats' 'Sponsored Listings' lader dig betale separat, oven i din standardprovision, for en fremtrædende plads øverst i appens startfeed, gennem en cost-per-click-model, hvor du selv fastsætter et ugentligt budget og et bud pr. klik.
Denne betalte placering lægges oveni din almindelige provision, ikke i stedet for den. Uber Eats' egne provisionstrin går, afhængigt af den valgte pakke, op til omkring 30% af bestillingens værdi på den mest omfattende pakke — sponsorering er et helt separat budget oveni det, ikke et alternativ til det.
I tidlige tests rapporterede Uber selv et afkast på omkring 5 euro i omsætning for hver euro brugt på reklame — et tal, der kommer fra platformen selv, fra en tidlig testfase, og derfor skal læses med den forsigtighed, det indebærer. Det, der er værd at huske: sponsorering køber synlighed, det køber ikke de seks gratis faktorer ovenfor — en restaurant med en svag vurdering og få billeder, der også begynder at sponsorere, betaler for at vise et svagt tilbud til flere mennesker, ikke for at forbedre det.
Beregn din egen synlighedsscore
Udfyld de fem tal nedenfor, som de gælder for din restaurant i dag, og få en score ud af 100 — plus den ene ændring, der lige nu ville give dig flest point.
Denne score er et pædagogisk værktøj, bygget på de syv tal ovenfor — ikke en kopi af Uber Eats', Deliveroos eller DoorDash' reelle, ikke-offentliggjorte formel. Ingen platform offentliggør sin fulde rangeringsformel (se tal 5); dette er det bedste skøn, der kan bygges ud fra de tal, der rent faktisk er offentliggjort.
Din synlighedsscore
Fem tal, én score, én handling.
Størst mulighed:
Pædagogisk skøn baseret på offentliggjorte tal — ikke en officiel score fra Uber Eats, Deliveroo, Just Eat eller DoorDash.
Denne beregner dækker de fem tal, du kan gøre noget ved allerede i dag — ikke de to andre (accepthastighed som en hård tærskel, og betalt placering), som fungerer mere som en tænd/sluk-kontakt eller et separat budget end en skala, du forbedrer gradvist.
Det, scoren ikke måler: hvor konsekvent du holder disse fem punkter over tid. En god måned efter en dårlig vurdering ændrer ikke straks dit gennemsnit — de fleste platforme bruger et glidende gennemsnit over flere måneder, netop for at en midlertidig spids ikke tæller som en strukturel forbedring.
Hvor du starter i morgen
Tre trin, i den rækkefølge der giver mest for tiden, de koster.
1. Tjek din menu for de to gratis, målte tal
- Gennemgå hele din menu på hver platform, du er på, og tæl, hvor mange retter der ikke har et billede — det er tal 1, den største målte løftestang.
- Tilføj en sætning, der beskriver indholdet, til hver vare uden beskrivelse — det er tal 6, en separat effekt oveni billedet.
- Beregn din egen synlighedsscore med værktøjet ovenfor for at se, hvad af de to der ville give dig mest.
2. Ret de to hårde tærskler
- Slå automatisk accept til, hvor det er muligt, så du aldrig rammer 10-minutters-grænsen fra tal 3.
- Gennemgå, hvorfor du annullerede bestillinger den seneste måned, og ret de to mest almindelige, undgåelige årsager (forkerte åbningstider, ikke-markerede udsolgte varer) — det er tal 4.
- Tjek, om din vurdering ligger over 4,6; gør den ikke, så bed specifikt om en vurdering fra gæster, der lige er gået tilfredse (tal 2).
3. Overvej først sponsoreret placering derefter
- Brug ikke reklamebudget, før de fem gratis tal er i orden — sponsorering viser blot et svagt tilbud til flere mennesker (tal 7).
- Start med et lille, separat budget, og mål selv, hvor mange ekstra bestillinger det giver, uafhængigt af din normale provision.
- Gentag hele dette tjek hvert kvartal — platforme ændrer af og til deres tærskler og programmer uden en stor annoncering.
Det korte svar
Leveringsapps rangerer restauranter med en algoritme, der ifølge platformene selv primært holder øje med konverteringsraten — bestemt stærkest af billeder pr. ret, din vurdering, hvor hurtigt du accepterer bestillinger, din annulleringsrate, og om du leverer til tiden og korrekt. Menubeskrivelser og sponsoreret placering lægges oveni det.
To af disse syv tal er en hårdt målt omsætningsprocent (44% for billeder, 18% for beskrivelser); resten er faktorer, som platformene selv navngiver uden at tillægge dem en vægt. Netop den forskel er grunden til, at denne artikel aldrig opfinder et tal, som platformene selv ikke offentliggør.
Rettelsen koster normalt ingen penge — kun tiden til at gennemgå din menu for billeder og beskrivelser, slå automatisk accept til, og følge dine annulleringer i et kvartal. Sponsoreret placering er den eneste af de syv, der reelt koster penge, og bruges bedst først, når de andre seks er i orden.