En este artículo
Un cliente que abre tu carta, añade algo al carrito y luego se va no es solo un pedido perdido. Es la pérdida más cara que existe, porque ya lo tenías.
Cada euro que gastas en anuncios de Google, redes sociales o una buena foto de tu pasta tiene un único objetivo: conseguir que alguien llegue a tu página de pedidos online. Si esa persona entra, mira la carta, añade algo al carrito y luego se va sin pagar, no vuelves a la casilla de salida. Estás peor que al principio, porque ya has pagado el paso caro (captar la atención) y has perdido el paso barato (confirmar el pedido).
Aumenta el pedido online: 7 formas para restaurantes trata sobre volumen: llevar a más gente a tu canal de pedidos. Reduce los costes de reparto: 7 estrategias contra la comisión de las plataformas trata sobre margen: quedarte con más de cada euro que entra. Ninguno de los dos mira lo que pasa entre «alguien abre tu carta» y «alguien paga»: el propio proceso de pago, la pantalla donde se gana o se pierde un pedido.
Para la mayoría de restaurantes independientes, esa pantalla es un punto ciego. Ves cuántos pedidos entran, y quizá cuántos visitantes atrae tu web, pero casi nunca lo que pasa entre medias. ¿Cuánta gente empezó un pedido y no lo terminó? ¿En qué punto exacto abandonaron? Sin esas cifras, arreglar el problema es como tratar un hueso roto sin radiografía: haces algo, pero no necesariamente lo correcto.
Este artículo es esa radiografía. Siete cifras, cada una un punto concreto de tu proceso de pedido donde los clientes se caen, más una calculadora al final que usa tu propio número de visitantes y tu ticket medio para calcular lo que te está costando realmente un proceso de pago con fugas.
Por qué el proceso de pago es la pantalla más valiosa de tu web
Un cliente que ve tu publicación de Instagram y hace clic hasta tu carta ya te ha costado algo: tiempo, presupuesto de publicidad, años construyendo tu marca. Un cliente que luego abandona antes de terminar el pedido te lo hace perder todo otra vez, porque tendrás que volver a anunciarte, volver a crear contenido, esperar que esa persona vuelva. Un mejor proceso de pago, en cambio, no cuesta nada extra por cliente: mejoras una pantalla, y cada futuro visitante se beneficia.
Eso convierte el proceso de pago en la pantalla con mejor retorno de toda tu web, mejor que una nueva campaña de anuncios, mejor que otra promoción con descuento. Aun así, suele ser la parte menos revisada. Las cartas se reescriben, las fotos se cambian, los precios se revisan; el proceso de pago se queda igual durante años, precisamente porque nadie lo ve como «contenido».
La investigación sobre el comportamiento en el pago dentro del comercio online es amplia y consistente: el Baymard Institute ha analizado, en miles de tiendas online, por qué los compradores abandonan un pedido casi terminado. Las cifras de abajo vienen de esa investigación, traducidas a lo que significan concretamente para un restaurante que gestiona sus propios pedidos, ya sea con su propia página de pedidos, pedido en mesa por QR o un formulario de recogida. Es investigación general sobre el proceso de pago, adaptada al contexto de la hostelería, no una medición precisa de tu restaurante, pero sí un mapa fiable de dónde suele fallar.
1. El embudo: de cien cartas abiertas a un puñado de pagos
Imagina un día normal en un restaurante con su propia página de pedidos online: cien personas abren la carta. No todas llegan con la misma intención: algunas solo están mirando, otras ya saben lo que quieren. De esas cien, el 42 % añade algo al carrito. De ese grupo, el 69 % llega realmente a iniciar el pago, introduciendo nombre, dirección y teléfono. Y de los que inician el pago, el 64 % llega a completarlo.
Si multiplicas esos tres porcentajes, te quedan unos 19 de los cien visitantes iniciales que llegan a pagar. Eso no es un mal restaurante, es una página de pedidos media, sin optimizar. Lo que importa a continuación no es ese «19 %» en sí, sino en qué punto exacto de esa cadena se produce la mayor caída, porque eso decide qué arreglar primero.
El gráfico de abajo muestra exactamente eso: cuánta gente llega a cada etapa y cuántos se pierden en cada transición. Cada siguiente paso de este artículo corresponde a una de esas transiciones.
Cien clientes abren tu carta online en un día normal. Así de fino se queda ese grupo en cada siguiente paso.
↳ 58 clientes (58%) abandonan aquí
↳ 13 clientes (31%) abandonan aquí
↳ 10 clientes (36%) abandonan aquí
Cifras de ejemplo para un restaurante medio con su propia página de pedidos: calcula tus propias cifras con la herramienta más abajo en este artículo.
2. Cifra 2 — 48 %: costes ocultos que solo aparecen en la última pantalla
En la investigación sobre el proceso de pago, esta es siempre la razón número uno del abandono: los compradores solo ven, en la última pantalla, después de haber introducido ya su nombre, dirección y teléfono, que se añade un coste de envío, una tasa de servicio o un recargo por pedido mínimo. Un plato de 14 € que de repente cuesta 19 € por los gastos de envío no da sensación de precio transparente, da sensación de engaño.
Para los restaurantes esta fuga es especialmente dolorosa, porque los costes que sorprenden a la gente (gastos de envío, tasa de embalaje, recargo por pedido mínimo) suelen ser precisamente los que no puedes simplemente eliminar. La solución no está en el importe del coste, sino en el momento en que lo muestras: calcula el coste de envío en cuanto se conozca la dirección (por código postal, no solo en el último paso), y muestra el total, con todo incluido, en la parte de arriba del carrito, no solo en la pantalla de pago.
Las normas europeas de transparencia de precios juegan a tu favor aquí: el precio total, incluyendo todos los cargos obligatorios, tiene que ser visible antes del último paso de pago de todos modos. Lo que es una obligación legal es también una oportunidad de conversión: muéstralo pronto, no justo a tiempo.
3. Cifra 3 — 24 %: obligar a crear una cuenta antes de poder pedir
Una cuarta parte de los que abandonan cita esta razón: verse obligados a inventar una contraseña, confirmar un correo o crear una cuenta antes incluso de poder hacer el pedido. Para un cliente que tiene hambre a las 19:30 y quiere saber en diez minutos cuándo llegará la pasta, eso es un muro puesto justo en el peor sitio.
La paradoja es que los restaurantes suelen poner ese muro precisamente porque quieren recopilar datos de clientes, para una newsletter, para pedidos repetidos. Pero el orden juega en su contra: pide el correo después del pedido, como confirmación, en lugar de antes, como condición. Un cliente que acaba de hacer un pedido con éxito da su correo mucho más fácilmente que uno que todavía está decidiendo si merece la pena el esfuerzo.
«Pedir como invitado» es el camino más corto hacia más pedidos completados aquí: haz la cuenta opcional, ofrécela después, con los datos del pedido ya rellenados, para que crearla cueste un solo clic en vez de todo un formulario.
4. Cifra 4 — 18 %: un proceso de pago que simplemente tarda demasiado
Dirección, número, piso, teléfono, nota para el repartidor, hora preferida, forma de pago, dirección de facturación si es distinta de la de entrega: cada campo parece pequeño por separado, pero juntos forman un formulario que el cliente tiene que rellenar en el móvil, con una mano, entre otras dos tareas.
El número de campos importa menos que el número de decisiones. «¿Quieres una cuenta?» es una decisión. «¿Qué forma de pago?» es una decisión. Cada elección extra que no sea estrictamente necesaria para entregar el pedido es un momento en el que alguien puede pararse a pensar, y no volver nunca.
La regla general: todo lo que no haga falta para llevar la comida a la persona correcta, en la dirección correcta, no tiene sitio en el proceso de pago. Mueve las notas, las preferencias y el consentimiento de marketing a después del pedido. Pide la dirección y el teléfono en una sola pantalla, no repartidos en tres.
5. Cifra 5 — 17 %: sin visibilidad del total hasta el final
Este es un problema distinto al de la cifra 2 anterior: no se trata de costes ocultos, sino simplemente de no poder ver un total actualizado mientras se hace el pedido. Un carrito sin subtotal visible obliga al cliente a hacer cálculos mentales, y a nadie le apetece sumar después de una jornada larga de trabajo.
La comparativa de abajo pone las siete cifras de este artículo una junto a otra, para que veas de un vistazo qué punto de fricción pesa más, y por tanto merece tu atención primero.
La solución es sencilla pero se pasa por alto a menudo: mantén el subtotal visible en todo momento, en cada paso del pedido, no solo en la última pantalla.
Porcentaje de compradores que citan cada razón como (una de) las causas del abandono del pago. La gente suele citar varias razones a la vez, así que estas cifras no suman 100 %.
Extraído de investigación sobre el proceso de pago en miles de tiendas online (Baymard Institute), adaptado al contexto de la hostelería. Consulta cada cifra más arriba en este artículo para la explicación específica de restaurantes.
6. Cifra 6 — 18 %: incertidumbre sobre cuándo llegará realmente la comida
«Entrega: 30-60 minutos» no es una hora, es una estimación que el cliente tiene que interpretar por su cuenta. En un viernes noche muy movido, esa horquilla puede convertirse en dos horas reales, y nadie se lo dice al cliente hasta que el pedido ya está en camino, o claramente no lo está.
La incertidumbre sobre el tiempo de entrega es exactamente el tipo de riesgo que hace que la gente abandone justo antes de pagar: es el momento en que la decisión se siente más real, y donde la duda ataca más fácilmente. Una hora concreta («listo a las 19:47») en vez de una horquilla («30-45 min») reduce esa duda de forma notable, incluso cuando la estimación no es perfecta: la gente acepta mucho mejor una hora que se retrasa un poco que una horquilla con la que no puede planificar.
Para la recogida en el local el mismo principio se aplica todavía más directamente: una hora de recogida exacta, ligada a una pantalla de cocina que estime con realismo cuánto trabajo tiene, evita tanto el abandono prematuro como que un cliente espere de pie por una comida que ya se ha enfriado.
7. Cifra 7 — 13 % y 9 %: una página lenta y demasiado pocas formas de pago
Dos fugas más pequeñas pero reales, que se reducen ambas a lo mismo: el proceso de pago no funciona como el cliente espera. El trece por ciento de los que abandonan citan una web que carga lento, se queda colgada o da un error, a menudo justo cuando la señal móvil en un comedor lleno, o mientras se está en movimiento, es un poco más débil. El nueve por ciento abandona porque su forma de pago preferida simplemente no está disponible.
Esa última cifra importa más de lo que el porcentaje sugiere, porque varía mucho según el mercado: en España una parte grande de los clientes espera poder pagar con Bizum. Un proceso de pago que solo ofrece tarjeta bancaria excluye una parte importante de cómo suele pagar la gente en algunos mercados, no porque los clientes no tengan dinero, sino porque no encuentran su propia forma de pago habitual en la pantalla.
Para el tiempo de carga: prueba tu página de pedidos con un 4G normal, no con el wifi de tu propia cocina. Para las formas de pago: pregunta sin más a tus clientes habituales qué app usan más, y asegúrate de que está en la lista.
Calcula lo que te está costando tu proceso de pago
¿Cuánto te está costando tu proceso de pago al mes?
Introduce tu propio número de visitantes, tu ticket medio y tu conversión actual: la herramienta muestra lo que ganarías de más con un proceso de pago bien optimizado.
Porcentaje que pasa del paso anterior al siguiente: estímalo con tu propio sistema de pedidos, o usa los valores de partida si todavía no lo sabes.
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Las tasas «objetivo» son metas realistas para un proceso bien optimizado, no un estándar del sector publicado: tómatelo como un «y si», no como una promesa. La herramienta nunca calcula más allá de la diferencia entre tus cifras actuales y tus cifras objetivo.
La cifra que importa
De las siete cifras de este artículo, ninguna se arregla en un fin de semana, y no hace falta. La calculadora de arriba te señala directamente el eslabón más débil de tu propio embudo: ¿es la transición del carrito al pago, o del pago a la confirmación? Empieza por ahí, no por la cifra que suene más fácil de arreglar.
Vale la pena repetir el punto central de todo este artículo: un cliente que ya está dentro de tu proceso de pago ya ha tomado la decisión más difícil, decidir qué quiere comer, contigo, hoy. Cada fricción que elimines después de eso es el crecimiento de ingresos más barato que puede conseguir tu restaurante, porque no cuesta nada de presupuesto de publicidad, solo atención a una pantalla que la mayoría de los dueños nunca miran.
¿Quieres que esa atención sea algo estructural y no algo puntual? El siguiente paso, una vez que tu proceso de pago esté afinado, es cuánto te queda realmente de cada pedido completado: mira Reduce los costes de reparto: 7 estrategias contra la comisión de las plataformas.