Šiame straipsnyje
Kiekvienas savininkas kelis kartus per metus išgirsta tą patį pasiūlymą: įkelk akciją į mūsų platformą, mes užpildysime tavo ramius vakarus, o tu sumokėsi tik tada, kai kas nors ateis. Skamba kaip nemokama reklama. Bet beveik niekada nebūna nei nemokama, nei reklama.
Problema ne ta, kad nuolaidų svetainė meluoja. Problema ta, kad tau parodomas tik vienas skaičius — lankytojų srautas, pilna salė, trisdešimt papildomų svečių — ir kaip tik tas skaičius nieko nepasako apie tai, ar tai apsimoka. Trijų skaičių, kurie tai iš tikrųjų nulemia, pasiūlyme išvis nėra.
Pirmasis — kiek realiai lieka po nuolaidos IR komisinio. Nuolaidų svetainė sudeda du dalykus: didelę nuolaidą svečiui ir platformos komisinį virš jau sumažintos kainos. Tai, kas galiausiai atsiduria tavo sąskaitoje, dažnai būna mažiau, nei kainavo pagaminti patį patiekalą.
Antrasis — kiek tų svečių būtų atėję ir šiaip. Tas, kuris perka akciją vietai, kurią vis tiek būtų aplankęs, tau nekainuoja jokio papildomo svečio — jis kainuoja skirtumą tarp pilnos ir pusinės kainos. O trečiasis — kiek akcinių svečių kada nors grįžta už pilną kainą. Būtent tuo remiasi visas pažadas, ir kaip tik šio skaičiaus nuolaidų svetainė niekada negarantuoja.
Šiame gide vienas po kito peržvelgsime septynis skaičius su konkrečia matematika. Apačioje į skaičiuoklę suvesi savo paties akciją: kainą, nuolaidą, komisinį, maisto savikainą ir tai, kiek svečių grįžta. Pamatysi, kiek lieka nuo vieno akcinio svečio, kokio grįžtamumo reikėtų, kad išeitum į nulį, ir kiek akcija tau per metus atneša arba kainuoja, viską sudėjus. Viskas skaičiuojama tavo paties naršyklėje; niekas nesiunčiama ir nesaugoma.
Kodėl akcinis svečias atrodo nemokamas, nors toks nėra
Paklausk savininko po akcijos, ar ji pasiteisino, ir atsakymas dažniausiai būna: „na, salė vis dėlto buvo pilna.“ Tai tiesa ir kaip tik čia spąstai. Ant lėkštės akcinis svečias dažnai apytiksliai išeina į nulį — matomo nuostolio nepatiri, tad atrodo, kad viskas nemokama. Pinigai dingsta ne prie stalo; jie dingsta dviejose vietose, kurių niekas nesusideda.
Pirmoji — kanibalizacija: svečiai, kurie vis tiek būtų atėję. Jiems tu iškeiti maždaug 16,65 € maržą į beveik nieko vertą akcinę maržą. Būtent tas skirtumas, o ne lėkštė, yra tikroji kaina — ir jo nėra jokioje sąskaitoje, nes svečias tiesiog atsiskaito savo kuponu.
Antroji — grįžimas, kuris neįvyksta. Visas nuolaidų svetainės pažadas — kad susipažįsti su naujais svečiais, kurie paskui grįžta už pilną kainą. Bet tas, kuris medžioja nuolaidą, grįžta dėl kitos nuolaidos — pas tave arba pas kaimyną. Žemiau esantys skaičiai nėra prieš akcijas; jie prieš akcijų darymą jų pirmiau nesuskaičiavus.
7 skaičiai už akcijos
Pirmieji trys paaiškina, kur nueina pinigai, kiti du — kodėl pažadas neišsipildo, o paskutiniai du — ką daryti vietoj to. Apačioje viską suskaičiuosi su savo skaičiais.
1. −50 %: nuolaida, kurią mato svečias
Nuolaidų svetainė veikia todėl, kad nuolaida yra gili. Dvidešimt procentų nieką nepakelia nuo sofos; penkiasdešimt — jau taip. 31,00 € meniu, svetainėje pažymėtas 15,50 €, pirkėjui yra lengvas „taip“ — ir tai visas platformos esmė: ji parduoda ne vakarą tavo įstaigoje, o proginio laimikio jausmą.
Tau ta gili nuolaida reiškia, kad pusę savo pardavimo kainos jau atidavei dar prieš tai, kai kas nors atsisėdo prie stalo. Tai gali būti protinga investicija — jei mainais gauni ką nors vertingo. Visas likęs šis gidas ir yra apie tai, ar taip yra.
Įsimink jau dabar: nuolaida, kurią mato svečias, nėra nuolaida, kurią neši tu. Tai, ką neši tu, yra nuolaida plius tai, ką platforma nusiskuta virš jos. Tai kitas skaičius.
2. 40 %: komisinis, kurį pasiima platforma — virš tavo nuolaidos
Kaip tik čia klysta beveik kiekvieno savininko galvos matematika. Galvoji: duodu 50 % nuolaidą, tad pasilieku pusę. Bet platforma savo komisinį skaičiuoja nuo jau sumažintos kainos. Nuo tų 15,50 € nuolaidų svetainė paprastai pasiima nuo 20 iki 50 % — tarkim, 40 %, ir tai yra 6,20 €.
Tai, kas tuomet tave pasiekia nuo 31,00 € meniu, yra 9,30 € su PVM. Nuolaida ir komisinis kartu suvalgė daugiau nei septyniasdešimt procentų tavo pardavimo kainos dar prieš tai, kai nusipirkai bent vieną ingredientą. O nuo tų 9,30 € dar turi sumokėti PVM: neto lieka apie 7,69 €.
Palygink tai su komisiniu rezervavimo platformoje, kur už rezervaciją moki kelis eurus nuo svečio, kuris moka pilną kainą. Nuolaidų svetainė yra visai kitos eilės dydis, nes komisinis ateina virš perpus sumažintos kainos.
3. ≈ 0 €: kiek lieka, kai apmokėta lėkštė
Dabar skaičius, kuris ir svarbus. Nuo tavo 31,00 € meniu tave pasiekia 9,30 € neto — 7,69 €. Pati lėkštė — pirkimo savikaina be PVM — prie 35 % maisto savikainos sudaro apie 8,97 €. Tai reiškia, kad nuo vieno akcinio svečio ne išeini į nulį, o šiek tiek pralaimi: lėkštė kainuoja daugiau, nei įplaukia.
Kaip tik todėl akcija atrodo nemokama, nors tokia nėra. Euro ar dviejų nuostolis nuo svečio nesimato įtemptos pamainos metu; matai pilną salę, o ne tuščią maržą. Žemiau esanti diagrama pastato vieną svečią greta du kartus — už pilną kainą ir su akcija — kad matytum, kur nueina pinigai.
Ir tai dar palankus atvejis, nes skaičiuojame tik maisto savikainą. Akcijos vakaras, kuris pripildo tavo salę, dažnai reikalauja ir papildomų darbuotojų — o šio nuostolio čia dar nėra.
Viršuje — už pilną kainą; apačioje — tas pats svečias su akcija: 50 % nuolaida ir 40 % komisinis. Tas pats svečias, ta pati virtuvė, du visiškai skirtingi rezultatai.
Už pilną kainą lieka daugiau nei pusė. Su akcija nuolaida kartu su komisiniu yra tokia didelė, kad įplaukos net nepadengia lėkštės — maržos nelieka, jos net pritrūksta. Ir tai dar be papildomų darbuotojų įtemptą akcijos vakarą.
4. 35 %: svečiai, kurie būtų atėję ir šiaip
Iki šiol kalbėjome apie svečius, kuriuos pritrauki naujus. Bet dalis tų, kurie perka tavo kuponą, būtų užsukę bet kuriuo atveju: nuolatinis svečias, kuris pamato akciją ir pagalvoja „kodėl gi ne“, kaimynas, kuris ir taip apie tai galvojo. Drąsiai skaičiuok maždaug trečdalį.
Iš tokių svečių negauni jokio papildomo svečio — iškeiti pilną maržą į akcinę maržą. Svečias, kuris paprastai atnešdavo tau 16,65 € maržos, su akcija tau atneša beveik nieko. Tas maždaug 17,93 € skirtumas nuo svečio yra brangiausia visos akcijos eilutė, ir jos niekur nematai: svečias tiesiog atsiskaito kuponu, o tu net nepastebi.
Kaip tik todėl akcija pavojingiausia įstaigai, kuriai ir taip gerai sekasi. Kuo daugiau turi nuolatinių svečių, tuo didesnė tikimybė, kad tavo kuponas pateks į rankas tam, kuris būtų sumokėjęs tavo maržą. Tu moki platformai už tai, kad savo paties klientams duotum nuolaidą.
5. 1 iš 5: kiek akcinių svečių kada nors grįžta
Visas nuolaidų svetainės pažadas — kad nuostolis pradžioje atsiperka grįžimais gale: susipažįsti su naujais svečiais, kurie paskui grįžta už pilną kainą. Popieriuje tai atrodo teisinga. Praktikoje kada nors grįžta mažuma, o už pilną kainą — dar mažiau, nes tas, kuris atėjo dėl nuolaidos, laukia kitos.
Žemiau esanti diagrama tai padaro apčiuopiama. Iš šimto akcinių svečių maždaug trisdešimt penki būtų atėję ir šiaip. Iš šešiasdešimt penkių tikrai naujų svečių grįžta maždaug vienas iš šešių — kokie dešimt. Likusieji atėjo vieną kartą, dėl akcijos, ir daugiau jų nebematei.
Tas dešimtukas nėra niekis, ir kaip tik jame slypi vienintelis tikras akcijos pelnas. Bet tu sumokėjai gilią nuolaidą IR komisinį už visą šimtą, kad susipažintum su tais dešimčia — ir pakeliui trisdešimt penkiems nuolatiniams svečiams davei nuolaidą. Ar tai atsiperka, visiškai priklauso nuo to, kaip gerai tuos dešimt išlaikysi.
Kas tikrai prisideda kaip naujas ir kam tiesiog davei nuolaidą, nors jis būtų atėjęs ir taip.
Sumokėjai gilią nuolaidą IR komisinį už visą šimtą, kad susipažintum su tais žaliais dešimčia — o pakeliui trisdešimt penkiems nuolatiniams svečiams davei nuolaidą, kurios jiems nereikėjo. Ar akcija atsiperka, visiškai priklauso nuo to, kaip gerai tuos dešimt išlaikysi už pilną kainą.
6. 3×: kiek pigiau ramias valandas užpildyti pačiam
Tikroji priežastis, kodėl savininkas griebiasi nuolaidų svetainės, retai būna „noriu duoti nuolaidą“. Ji būna „mano antradienis ir trečiadienis pusiau tušti, o aš nežinau, kaip juos užpildyti“. Tai teisinga problema — bet nuolaidų svetainė yra pats brangiausias būdas ją spręsti.
Tas pačias ramias valandas gali užpildyti pats, neįsprausdamas trečiosios šalies tarp savęs ir svečio. Savas ramaus vakaro meniu antradienį, fiksuota aperityvo valanda, mažas dėmesio ženklas tam, kas rezervuoja ramų vakarą: tai kainuoja tau nuolaidą, bet ne komisinį — ir svečias iškart tavo, su jo duomenimis tavo sistemoje, o ne platformos. Gide apie ramių valandų užpildymą rasi devynis būdus, kurie nekainuoja jokio komisinio.
Skirtumas ne vien komisinyje. Tą, kuris rezervuoja per tavo paties kanalą, gali pasiekti antrą kartą; tas, kuris ateina per nuolaidų svetainę, priklauso platformai. Moki už tai, kad susipažintum su svečiu, į kurį paskui nebeturi teisės kreiptis. Tai tas pats argumentas kaip ir su rezervavimo platforma: turėk savo rezervacijas, o ne nuomokis jas.
7. Išimtis: kada akcija visgi pasiteisina
Tai nėra teiginys, kad kiekviena akcija — nuostolis. Yra vienas atvejis, kai ji pasiteisina: esi naujas ar nežinomas, nuolaidų svetainė iš tikrųjų pasiekia auditoriją, kurios dar neturi, ir turi planą, kaip tuos svečius išlaikyti. Tada nuostolis pradžioje yra sąžininga kaina už žinomumą — ne rinkodaros iliuzija, o apskaičiuota investicija.
O jei jau darai, daryk kaip klientų pritraukimą, o ne kaip nuolaidą. Apribok kuponų skaičių, kad neatiduotum viso savo kalendoriaus. Išbrauk savo darbingiausias dienas ir piko valandas, kad neduotum akcijos svečiams, kurie būtų atėję ir šiaip. Įdiek priežastį grįžti — antrą apsilankymą su švelnia sąlyga arba tiesiog vakarą, pakankamai gerą, kad padarytų skirtumą. Ir pasirūpink, kad gautum svečio duomenis tu, o ne platforma, nes kitaip nusiperki pažintį, kurios neturi teisės tęsti.
Netrukus suvesk šias prielaidas į skaičiuoklę ir iškart pamatysi, ar tavo atvejis yra išimtis, ar taisyklė. Nykščio taisyklė: akcija veikia ne todėl, kad salė buvo pilna, o todėl, kad žinojai, kas joje sėdėjo, ir susigrąžinai juos antrą kartą.
Suskaičiuok savo akciją
Suvesk tai, ką tau pasiūlytų nuolaidų svetainė, ir tai, ką pats manai apie savo svečius. Laukeliai užpildyti 31,00 € meniu su 50 % nuolaida ir 40 % komisiniu, kad iškart matytum, kaip viskas atrodo — perrašyk juos savaisiais.
Gauni tris skaičius: kiek lieka nuo vieno akcinio svečio, kokio grįžtamumo reikėtų, kad išeitum į nulį, ir kiek akcija tau per metus atneša arba kainuoja, viską sudėjus — su kanibalizacija ir grįžimais.
Tikrosios akcijos kainos skaičiuoklė
Tavo paties kaina, nuolaida, komisinis ir svečiai — ir skirtumas eurais per metus.
Akcija
Svečiai
—
—
Čia kaip kintama sąnauda skaičiuojama tik maisto savikaina; papildomų darbuotojų įtemptą akcijos vakarą čia nėra, tad tikrovė paprastai būna kiek sunkesnė. Viskas skaičiuojama tavo naršyklėje; niekas nesiunčiama ir nesaugoma.
Du dalykai, kuriuos verta žinoti skaitant. Svečias, kuris „išeina į nulį“, nėra problema — problema yra svečiai, kurie būtų atėję ir šiaip, ir grįžimas, kuris neįvyksta. Nustatyk dalį, kuri būtų atėjusi, į nulį, o grįžtamumą aukštą, ir skaičius pasidaro žalias: tada tai iš tikrųjų yra klientų pritraukimas.
Ir stebėk vidurinį skaičių. Jei grįžtamumas, kurio tau reikia, aukštesnis nei tai, ko realiai tikiesi, akcija galutinai yra nuostolis — kad ir kokia pilna salė tą vakarą buvo. Tas vienas skaičius viską nulemia, o ne lankytojų srautas.
Ką šią savaitę daryti su akcijos pasiūlymu
Gauni pasiūlymą iš nuolaidų svetainės? Spręsk ne pagal srautą, kurį jie žada, o pagal skaičiavimą. Štai eiliškumas.
Prieš sakydamas taip — suskaičiuok vieną kartą
- Suvesk akciją į aukščiau esančią skaičiuoklę su tikru komisiniu, kurį platforma ima, o ne su nuolaida, kurią ji iškelia priekyje.
- Sąžiningai įvertink, kokia pirkėjų dalis yra tavo nuolatiniai arba kaimynystės svečiai — tas skaičius nulemia beveik viską.
- Pažiūrėk į grįžtamumą, kurio tau reikėtų, kad išeitum į nulį. Jei jis aukštesnis nei tai, kuo tiki, atsakymas yra ne.
- Suskaičiuok, kiek ta pati nuolaida kainuotų be komisinio per tavo paties kanalą — dažniausiai tai geresnė akcija.
Jei vis tiek darai — kaip pritraukimą, o ne nuolaidą
- Apribok kuponų skaičių, kad neatiduotum viso savo kalendoriaus.
- Išbrauk savo darbingiausias dienas ir piko valandas, kad akcija keliautų naujiems svečiams, o ne tiems, kurie būtų atėję ir šiaip.
- Pasirūpink, kad svečio duomenis gautum tu, o ne platforma — kitaip nusiperki pažintį, kurios neturi teisės tęsti.
- Įdiek konkrečią priežastį grįžti ir po trijų mėnesių pamatuok, kiek akcinių svečių grįžo už pilną kainą.
Vietoj to — užpildyk ramias valandas pats
- Sukurk savo ramios dienos pasiūlymą ir reklamuok jį per savo paties kanalus, kad svečias nuo pat pradžių būtų tavo.
- Prašyk kiekvieno svečio el. pašto arba rezervacijos per tavo paties sistemą, kad antrą apsilankymą galėtum išprovokuoti pats.
- Suskaičiuok savo kliento vertę: vienas nuolatinis svečias vertas daugiau nei dešimt akcinių, ir kaip tik ten priklauso tavo rinkodaros biudžetas.
- Surašyk nuolaidas, kurias jau dabar atiduodi — dažnai ramias valandas pigiau užpildai užkišdamas vieną esamą pralaidą, nei darydamas akciją.
Pilna salė nėra tas skaičius, kuris svarbus
Beveik kiekvienas savininkas, kuris suskaičiuoja akciją, randa tą patį: svečias apytiksliai išėjo į nulį, salė buvo pilna, o galiausiai nieko neliko. Ne todėl, kad akcija nepavyko, o todėl, kad srautas buvo vienintelis matuotas dalykas, o srautas kaip tik yra tas skaičius, kuris nieko neįrodo.
Nuolaidų svetainė parduoda tau minią, kuri pasitraukia, vos pasibaigus kuponui. Tai gali būti verta — vieną kartą, kaip pritraukimas, su planu tuos svečius išlaikyti. Bet kaip nuolatinis sprendimas tuščioms ramioms valandoms tai pats brangiausias, koks yra: moki gilią nuolaidą IR komisinį, kad savo paties klientams duotum nuolaidą ir prisitrauktum nepažįstamųjų, kurie negrįžta.
Kitą pasiūlymą pirmiausia perleisk per aukščiau esančią skaičiuoklę. O paskui tas pačias ramias valandas geriau užpildyk pats — su savo pasiūlymu, savo svečiais ir savo rezervacijomis. Tą, kuris rezervuoja per tave, gali pasiekti antrą kartą; tas, kuris ateina per platformą, priklauso platformai. Tai visas skirtumas tarp pilno vakaro ir svečio, kuris grįžta.