Šajā rakstā
Katrs īpašnieks pāris reižu gadā saņem šo piedāvājumu: uzliec darījumu mūsu platformā, mēs aizpildīsim tavus klusos vakarus, un tu maksā tikai tad, kad kāds ienāk pa durvīm. Tas izklausās pēc bezmaksas mārketinga. Tas gandrīz nekad nav bezmaksas, un tas gandrīz nekad nav mārketings.
Problēma nav tā, ka darījumu vietne melo. Problēma ir tā, ka tev parāda tikai vienu skaitli — apmeklētību, pilnu zāli, trīsdesmit papildu vietas — un tieši tas ir skaitlis, kas neko nepasaka par to, vai tas atmaksājas. Tie trīs skaitļi, kas to izšķir, piedāvājumā vispār neparādās.
Pirmais ir tas, cik patiešām paliek pēc atlaides UN komisijas. Darījumu vietne saliek divas lietas kopā: dziļu atlaidi viesim un komisiju platformai virsū jau tā samazinātajai cenai. Tas, kas nonāk tavā kontā, bieži ir mazāk nekā izmaksāja pagatavot pašu šķīvi.
Otrais ir tas, cik daudzi no šiem viesiem tāpat būtu atnākuši. Kāds, kurš nopērk darījumu vietai, kuru viņš tik un tā būtu apmeklējis, tev nemaksā nevienu papildu vietu — viņš tev maksā starpību starp pilnu cenu un pusi. Un trešais ir tas, cik darījuma viesu kādreiz atgriežas par pilnu cenu. Ap to griežas viss solījums, un tieši šo skaitli darījumu vietne tev nekad negarantē.
Šis ceļvedis izstaigā septiņus skaitļus vienu pēc otra, ar aprēķinu klāt. Apakšā tu ievadi savu darījumu kalkulatorā: savu cenu, atlaidi, komisiju, produkta pašizmaksu un cik viesu atgriežas. Tu redzēsi, cik paturi par vienu darījuma vietu, kāds atgriešanās biežums būtu vajadzīgs, lai iznāktu uz nulles, un cik akcija tev gadā nopelna vai izmaksā, viss kopā. Viss rēķinās tavā paša pārlūkā; nekas netiek nosūtīts vai saglabāts.
Kāpēc darījuma vieta izskatās bezmaksas, bet nav
Pajautā īpašniekam pēc darījuma akcijas, vai tā atmaksājās, un atbilde parasti ir: "nu, zāle taču bija pilna." Tā ir taisnība, un tieši tā ir slazds. Uz šķīvja darījuma vieta bieži iznāk aptuveni uz nulles — tu uz tās redzami nezaudē, tāpēc tā šķiet bezmaksas. Nauda nepazūd pie galda; tā pazūd divās vietās, ko neviens nesaskaita.
Pirmā ir kanibalizācija: viesi, kuri tāpat būtu atnākuši. Par viņiem tu apmaini apmēram 16,65 € peļņu pret darījuma peļņu gandrīz nekas. Tieši šī starpība, nevis šķīvis, ir īstā izmaksa — un tā neparādās nevienā čekā, jo viess vienkārši samaksā ar savu kuponu.
Otrā ir atgriešanās, kas nenotiek. Viss darījumu vietnes solījums ir tāds, ka tu iepazīsti jaunus viesus, kuri pēc tam atgriežas par pilnu cenu. Bet viess, kurš medī atlaidi, atgriežas uz nākamo atlaidi — pie tevis vai pie kaimiņa. Zemāk esošie skaitļi nav pret darījumiem; tie ir pret darījumu rīkošanu, to iepriekš neizrēķinot.
7 skaitļi aiz darījuma
Pirmie trīs izskaidro, kur aiziet nauda, nākamie divi — kāpēc solījums neizpildās, un pēdējie divi — ko tu dari tā vietā. Apakšā tu to izrēķini ar saviem skaitļiem.
1. −50%: atlaide, ko redz viess
Darījumu vietne strādā tāpēc, ka atlaide ir dziļa. Divdesmit procenti nevienu neizceļ no dīvāna; piecdesmit procenti gan. Ēdienkarte par 31,00 €, kas vietnē norādīta par 15,50 €, pircējam ir viegls jā — un tas ir viss platformas jēgas kodols: tā pārdod sajūtu par izdevīgu pirkumu, nevis vakaru tavā vietā.
Tev šī dziļā atlaide nozīmē, ka tu jau esi atdevis pusi savas pārdošanas cenas, pirms kāds vēl ir apsēdies. Tā var būt saprātīga investīcija — ja tu par to saņem kaut ko vērtīgu pretī. Pārējais šis ceļvedis ir par to, vai tu saņem.
Iegaumē jau tagad: atlaide, ko redz viess, nav atlaide, ko nes tu. Tas, ko nes tu, ir atlaide plus tas, ko platforma paņem virsū. Tas ir nākamais skaitlis.
2. 40%: komisija, ko paņem platforma — virsū tavai atlaidei
Šeit gandrīz katra īpašnieka galvas rēķini aiziet greizi. Tu domā: es dodu 50% atlaidi, tātad paturu pusi. Bet platforma rēķina savu komisiju no jau samazinātās cenas. No tiem 15,50 € darījumu vietne parasti paņem starp 20 un 50% — pieņemsim 40%, un tie ir 6,20 €.
Tas, kas tad nonāk pie tevis no 31,00 € ēdienkartes, ir 9,30 €, ieskaitot PVN. Atlaide un komisija kopā ir apēdušas vairāk nekā septiņdesmit procentus tavas pārdošanas cenas, pirms tu vēl esi nopircis kaut vienu sastāvdaļu. Un no tiem 9,30 € tev vēl jāatskaita PVN: neto paliek apmēram 7,69 €.
Salīdzini to ar komisiju uz rezervāciju platformas, kur tu maksā dažus eiro par rezervāciju viesim, kurš maksā pilnu cenu. Darījumu vietne ir cita lieluma kārta, jo komisija nāk virsū uz pusi samazinātai cenai.
3. ≈ 0 €: kas paliek pāri, kad šķīvis ir apmaksāts
Tagad tā summa, kas skaitās. No tavas 31,00 € ēdienkartes pie tevis nonāk neto 7,69 €. Pats šķīvis — iepirkuma izmaksas, bez PVN — pie 35% produkta pašizmaksas iznāk apmēram 8,97 €. Tas nozīmē, ka par vienu darījuma vietu tu neiznāc uz nulles, bet nedaudz zaudē: šķīvis tev maksā vairāk nekā tas, kas ienāk.
Tieši tāpēc darījums šķiet bezmaksas, bet nav. Zaudējums viena vai divu eiro apmērā uz vietu neizceļas noslogotā apkalpošanā; tu redzi pilnu zāli, nevis tukšu peļņu. Zemāk esošais grafiks noliek vienu vietu blakus divreiz — par pilnu cenu un uz darījuma — lai tu redzi, kur aiziet nauda.
Un šis vēl ir labais gadījums, jo mēs rēķinām tikai produkta pašizmaksu. Darījuma vakars, kas piepilda tavu zāli, bieži prasa arī papildu personālu — un šis zaudējums te vēl nav iekļauts.
Augšā par pilnu cenu; zemāk tā pati vieta uz darījuma ar 50% atlaidi un 40% komisiju. Tas pats viess, tā pati virtuve, divi ļoti atšķirīgi iznākumi.
Par pilnu cenu paliek pāri vairāk nekā puse. Uz darījuma atlaide kopā ar komisiju ir tik liela, ka tas, kas ienāk, pat nesedz šķīvi — peļņas nepaliek, tās pietrūkst. Un tas vēl pirms noslogota darījuma vakara papildu personāla.
4. 35%: viesi, kuri tāpat būtu atnākuši
Līdz šim tas bija par viesiem, kurus tu iegūsti. Bet daļa no tiem, kuri nopērk tavu kuponu, tik un tā būtu atnākuši: pastāvīgais viess, kurš ierauga darījumu un nodomā "kāpēc gan ne", vietējais, kurš jau tā par to domāja. Rēķinies drošība ar apmēram trešdaļu.
Par šiem viesiem tu neiegūsti nevienu papildu vietu — tu apmaini pilnu peļņu pret darījuma peļņu. Viess, kurš parasti tev deva 16,65 € peļņas, uz darījuma tev tagad dod gandrīz neko. Šī starpība apmēram 17,93 € apmērā uz vietu ir visas akcijas dārgākā rinda, un tā ir tāda, ko tu nekur neredzi: viess vienkārši samaksā ar savu kuponu, un tu to nepamani.
Tieši tāpēc darījums ir visbīstamākais vietai, kurai jau klājas labi. Jo vairāk pastāvīgo viesu tev ir, jo lielāka iespēja, ka tavs kupons nokļūst pie kāda, kurš būtu samaksājis tavu peļņu. Tu maksā platformai, lai tā dotu atlaidi taviem paša klientiem.
5. 1 no 5: cik darījuma viesu kādreiz atgriežas
Viss darījumu vietnes solījums ir tāds, ka sākotnējais zaudējums tiek atpelnīts ar atgriešanos vēlāk: tu iepazīsti jaunus viesus, kuri pēc tam atgriežas par pilnu cenu. Uz papīra tas iztur. Praksē kādreiz atgriežas mazākums, un vēl mazāk par pilnu cenu — jo tas, kurš atnāca atlaides dēļ, gaida nākamo atlaidi.
Zemāk esošais grafiks to padara konkrētu. No simts darījuma vietām apmēram trīsdesmit piecas tāpat būtu atnākušas. No sešdesmit pieciem patiešām jaunajiem viesiem apmēram viens no sešiem atgriežas — kāds desmitnieks. Pārējie atnāca vienreiz, darījuma dēļ, un tu viņus vairs nekad neredzēji.
Šis desmitnieks nav nekas mazsvarīgs, un tieši tur ir vienīgā īstā darījuma peļņa. Bet tu samaksāji dziļu atlaidi UN komisiju par visiem simts, lai iepazītu šos desmit — un pa ceļam iedevi atlaidi trīsdesmit pieciem pastāvīgajiem viesiem. Vai tas iznāk pluss, pilnībā atkarīgs no tā, cik labi tu tos desmit noturi.
Kurš patiešām pienāk klāt, un kuram tu vienkārši iedevi atlaidi viesim, kurš tāpat nāca.
Tu samaksāji dziļu atlaidi UN komisiju par visiem simts, lai iepazītu tos zaļos desmit — un pa ceļam iedevi trīsdesmit pieciem pastāvīgajiem viesiem atlaidi, kas viņiem nebija vajadzīga. Vai akcija atmaksājas, pilnībā atkarīgs no tā, cik labi tu tos desmit noturi par pilnu cenu.
6. 3×: cik lētāk tu klusās stundas aizpildi pats
Īstais iemesls, kāpēc īpašnieks ķeras pie darījumu vietnes, reti ir "es gribu dot atlaidi". Tas ir "mana otrdiena un trešdiena stāv pustukša, un es nezinu, kā tās aizpildīt". Tā ir godīga problēma — bet darījumu vietne ir dārgākais veids, kā to atrisināt.
Tu vari aizpildīt tās pašas klusās stundas pats, neliekot trešo pusi starp tevi un tavu viesi. Klusā vakara ēdienkarte otrdienā, fiksēta aperitīva stunda, neliela uzmanība ikvienam, kurš rezervē klusā vakarā: tas tev maksā atlaidi, bet ne komisiju — un viess uzreiz ir tavs, ar saviem datiem tavā sistēmā, nevis platformas. Ceļvedī par kluso stundu aizpildīšanu ir deviņi veidi, kas nemaksā nekādu komisiju.
Starpība nav tikai komisijā. Kāds, kurš rezervē caur tavu paša kanālu, tev ir sasniedzams otrreiz; kāds, kurš atnāk caur darījumu vietni, pieder platformai. Tu maksā, lai iepazītu viesi, ar kuru tev pēc tam nav atļauts sazināties. Tas ir tas pats arguments, kas ar rezervāciju platformu: pieder pats savas rezervācijas, nevis īrē tās.
7. Izņēmums: kad darījums tiešām atmaksājas
Šis nav arguments, ka katrs darījums ir zaudējums. Ir viens gadījums, kad tas iztur: tu esi jauns vai nepazīstams, darījumu vietne patiešām sasniedz auditoriju, kuras tev vēl nav, un tev ir plāns, kā šos viesus noturēt. Tad sākotnējais zaudējums ir godīga cena par atpazīstamību — nevis mārketinga ilūzija, bet aprēķināta investīcija.
Un ja tu to dari, dari to kā klientu piesaisti, nevis kā atlaidi. Ierobežo kuponu skaitu, lai neatdotu visu savu kalendāru. Izslēdz savas noslogotās dienas un pīķa stundas, lai tu neiedod darījumu viesiem, kuri tāpat būtu atnākuši. Iebūvē iemeslu atgriezties — otru apmeklējumu ar vieglu nosacījumu vai vienkārši vakaru, kas ir pietiekami labs, lai to izšķirtu. Un pārliecinies, ka tu iegūsti viesa datus, nevis platforma, citādi tu esi nopircis iepazīšanos, kuru tev nav atļauts turpināt.
Ievadi šos pieņēmumus tūlīt kalkulatorā, un tu uzreiz redzēsi, vai tavs gadījums ir izņēmums vai likums. Īkšķa likums: darījums strādā nevis tāpēc, ka zāle bija pilna, bet tāpēc, ka tu zināji, kas tajā sēdēja, un dabūji viņus atpakaļ otrreiz.
Izrēķini savu darījumu
Ievadi to, ko darījumu vietne tev piedāvātu, un to, ko tu pats domā par saviem viesiem. Lauki ir aizpildīti ar 31,00 € ēdienkarti ar 50% atlaidi un 40% komisiju, lai tu redzi, kā tas nolasās — pārraksti tos ar saviem.
Tu iegūsti trīs skaitļus: cik paturi par vienu darījuma vietu, kāds atgriešanās biežums būtu vajadzīgs, lai iznāktu uz nulles, un cik akcija tev gadā nopelna vai izmaksā, viss kopā — kanibalizācija un atgriešanās ieskaitīta.
Darījuma patiesās izmaksas kalkulators
Tava paša cena, atlaide, komisija un viesi — un starpība eiro gadā.
Darījums
Viesi
—
—
Šis kā mainīgo rēķina tikai produkta pašizmaksu; papildu personāls noslogotā darījuma vakarā tur nav iekļauts, tāpēc realitāte parasti ir mazliet smagāka. Viss rēķinās tavā pārlūkā; nekas netiek nosūtīts vai saglabāts.
Divas lietas, ko zināt, lasot. Vieta, kas "iznāk uz nulles", nav problēma — problēma ir viesi, kuri tāpat būtu atnākuši, un atgriešanās, kas nenotiek. Uzstādi daļu, kas tāpat būtu atnākusi, uz nulli un savu atgriešanās biežumu augstu, un skaitlis kļūst zaļš: tad tā patiešām ir piesaiste.
Un vēro vidējo skaitli. Ja atgriešanās biežums, kas tev vajadzīgs, ir augstāks nekā tas, ko tu reālistiski gaidi, darījums viss kopā ir zaudējums — lai cik pilna zāle tajā vakarā arī nebūtu. Tas viens skaitlis to izšķir, nevis apmeklētība.
Ko šonedēļ darīt ar darījuma piedāvājumu
Saņem piedāvājumu no darījumu vietnes? Izlem nevis pēc apmeklētības, ko viņi sola, bet pēc aprēķina. Šī ir kārtība.
Pirms saki jā — izrēķini to vienreiz
- Ievadi darījumu iepriekš esošajā kalkulatorā ar īsto komisiju, ko platforma prasa, nevis atlaidi, ar kuru viņi sāk.
- Godīgi novērtē, kāda pircēju daļa ir tavi pastāvīgie vai vietējie viesi — tas skaitlis izšķir gandrīz visu.
- Paskaties uz atgriešanās biežumu, kas tev būtu vajadzīgs, lai iznāktu uz nulles. Ja tas ir augstāks nekā tas, kam tu tici, atbilde ir nē.
- Izrēķini, cik tā pati atlaide bez komisijas maksātu caur tavu paša kanālu — parasti tas ir labākais darījums.
Ja tomēr to dari — kā piesaisti, nevis atlaidi
- Ierobežo kuponu skaitu, lai neatdotu visu savu kalendāru.
- Izslēdz savas noslogotās dienas un pīķa stundas, lai darījums aiziet jauniem viesiem, nevis tiem, kuri tāpat būtu atnākuši.
- Pārliecinies, ka tu iegūsti viesa datus, nevis platforma — citādi tu esi nopircis iepazīšanos, kuru tev nav atļauts turpināt.
- Iebūvē konkrētu iemeslu atgriezties, un pēc trim mēnešiem izmēri, cik darījuma viesu atgriezās par pilnu cenu.
Tā vietā — aizpildi klusās stundas pats
- Izveido savu klusās dienas piedāvājumu un reklamē to caur saviem kanāliem, lai viess ir tavs jau no paša sākuma.
- Palūdz katram viesim viņa e-pastu vai rezervāciju caur tavu paša sistēmu, lai tu pats vari izraisīt otru apmeklējumu.
- Izrēķini savu klienta vērtību: viens pastāvīgais viess ir vairāk vērts nekā desmit darījuma viesu, un tur pieder tavs mārketinga budžets.
- Uzskaiti atlaides, ko tu jau tagad atdod — bieži tu aizpildi savas klusās stundas lētāk, aizverot vienu esošu noplūdi, nekā rīkojot darījumu.
Pilna zāle nav skaitlis, kas skaitās
Gandrīz katrs īpašnieks, kurš izrēķina darījuma akciju, atrod to pašu: vieta iznāca aptuveni uz nulles, zāle bija pilna, un tomēr apakšā nekas nepalika. Ne tāpēc, ka darījums aizgāja greizi, bet tāpēc, ka apmeklētība bija vienīgais, kas tika mērīts, un apmeklētība ir tieši tas skaitlis, kas neko nepierāda.
Darījumu vietne tev pārdod pūli, kas aiziet, tiklīdz kupons ir beidzies. Tas var būt tā vērts — vienreiz, kā piesaiste, ar plānu, kā šos viesus noturēt. Bet kā pastāvīgs risinājums tukšām klusajām stundām tas ir dārgākais, kāds vien ir: tu maksā dziļu atlaidi UN komisiju, lai dotu atlaidi saviem paša klientiem un ievestu svešiniekus, kuri neatgriežas.
Vispirms izrēķini savu nākamo piedāvājumu ar iepriekš esošo kalkulatoru. Un tad aizpildi tās pašas klusās stundas pats — ar savu piedāvājumu, saviem viesiem un savām rezervācijām. Kāds, kurš rezervē caur tevi, tev ir sasniedzams otrreiz; kāds, kurš atnāk caur platformu, pieder platformai. Tā ir visa atšķirība starp pilnu vakaru un viesi, kurš atgriežas.