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Todos os donos recebem o discurso umas quantas vezes por ano: ponha uma promoção na nossa plataforma, enchemos-lhe as noites paradas, e só paga quando alguém entra. Parece marketing grátis. Quase nunca é grátis, e quase nunca é marketing.
O problema não é o site de descontos mentir. O problema é que só lhe mostram um número — a afluência, a sala cheia, os trinta couverts extra — e esse é precisamente o número que nada diz sobre se compensa. Os três números que decidem isso não aparecem no discurso.
O primeiro é o que efetivamente entra depois do desconto E da comissão. Um site de descontos empilha duas coisas: um desconto agressivo para o cliente, e uma comissão para a plataforma por cima do preço já reduzido. O que chega à sua conta é muitas vezes menos do que o prato custou a fazer.
O segundo é quantos desses clientes já viriam na mesma. Quem compra uma promoção para uma casa que ia visitar de qualquer forma não lhe traz nenhum couvert extra — custa-lhe a diferença entre um preço cheio e meio preço. E o terceiro é quantos clientes de promoção voltam alguma vez ao preço normal. É nisso que assenta toda a promessa, e é justamente o número que um site de descontos nunca lhe garante.
Este guia percorre os sete números um a um, com as contas à frente. No fim, coloca a sua própria promoção na calculadora: o seu preço, o desconto, a comissão, o seu food cost, e quantos clientes voltam. Vai ver o que fica por cada couvert em promoção, a taxa de regresso de que precisaria para ficar em equilíbrio, e o que a campanha lhe rende ou custa por ano, tudo incluído. Tudo calcula no seu próprio navegador; nada é enviado nem guardado.
Porque um couvert em promoção parece grátis e não é
Pergunte a um dono, depois de uma promoção, se compensou, e a resposta costuma ser: "bem, a sala estava cheia." É verdade, e é precisamente a armadilha. No prato, um couvert em promoção fica muitas vezes mais ou menos a zero — não perde visivelmente nele, por isso parece grátis. O dinheiro não desaparece à mesa; desaparece em dois sítios que ninguém soma.
O primeiro é a canibalização: os clientes que já viriam na mesma. Por eles, troca uma margem de cerca de 17,97 € por uma margem de promoção de quase nada. Essa diferença, e não o prato, é o custo real — e não consta de nenhuma fatura, porque o cliente paga simplesmente com o seu cupão.
O segundo é o regresso que nunca chega. Toda a promessa de um site de descontos é que conhece novos clientes que depois voltam ao preço normal. Mas quem anda à caça de descontos volta pelo próximo desconto — o seu ou o do vizinho. Os números abaixo não são contra as promoções; são contra fazer uma promoção sem primeiro fazer as contas.
Os 7 números por trás da promoção
Os três primeiros explicam para onde vai o dinheiro, os dois seguintes porque a promessa não se cumpre, e os dois últimos o que fazer em vez disso. No fim, faz as contas com os seus próprios números.
1. −50%: o desconto que o cliente vê
Um site de descontos funciona porque o desconto é agressivo. Vinte por cento não tira ninguém do sofá; cinquenta por cento tira. Um menu de 34,00 € anunciado a 17,00 € é um sim fácil para o comprador — e esse é todo o objetivo da plataforma: vende a sensação de uma pechincha, não uma noite na sua casa.
Para si, esse desconto agressivo significa que já ofereceu metade do seu preço de venda antes de alguém se sentar. Isso pode ser um investimento sensato — se receber algo de valor em troca. O resto deste guia é sobre se recebe.
Para começar, retenha isto: o desconto que o cliente vê não é o desconto que você carrega. O que você carrega é o desconto mais o que a plataforma leva por cima. Esse é o número seguinte.
2. 40%: a comissão que a plataforma leva — por cima do seu desconto
É aqui que a conta de cabeça de quase todos os donos falha. Você pensa: dou 50% de desconto, portanto fico com metade. Mas a plataforma cobra a comissão sobre o preço já reduzido. Sobre esses 17,00 €, um site de descontos leva normalmente entre 20 e 50% — conte com 40%, e isso são 6,80 €.
O que lhe chega então, de um menu de 34,00 €, são 10,20 € com IVA incluído. O desconto e a comissão juntos comeram mais de setenta por cento do seu preço de venda antes de ter comprado um único ingrediente. E sobre esses 10,20 € ainda deve IVA: líquido, sobram cerca de 8,29 €.
Compare isso com a comissão de uma plataforma de reservas, em que paga uns euros por reserva sobre um cliente que paga o preço cheio. Um site de descontos é uma ordem de grandeza diferente, porque a comissão vem por cima de uma redução a metade.
3. ≈ 0 €: o que sobra depois de pagar o prato
Agora a conta que conta. Do seu menu de 34,00 €, chegam-lhe 8,29 € líquidos. O prato em si — a compra, sem IVA — custa cerca de 9,67 € com um food cost de 35%. O que significa que, por cada couvert em promoção, não fica a zero, perde um pouco: o prato custa-lhe mais do que aquilo que entra.
É exatamente por isso que uma promoção parece grátis e não é. Uma perda de um euro ou dois por couvert não dá nas vistas num serviço movimentado; vê uma sala cheia, não uma margem vazia. O gráfico abaixo põe um couvert lado a lado, duas vezes — ao preço cheio e em promoção — para que veja para onde vai o dinheiro.
E este ainda é o caso favorável, porque só contamos o food cost. Uma noite de promoção que lhe enche a sala precisa muitas vezes também de mais pessoal — e essa perda ainda não está aqui.
Em cima, ao preço cheio; em baixo, o mesmo couvert em promoção com 50% de desconto e 40% de comissão. O mesmo cliente, a mesma cozinha, dois desfechos muito diferentes.
Ao preço cheio, sobra mais de metade. Em promoção, o desconto somado à comissão é tão grande que o que entra nem sequer cobre o prato — não sobra margem, falta margem. E isto é antes do pessoal extra de uma noite de promoção movimentada.
4. 35%: os clientes que já viriam na mesma
Até aqui falou-se dos clientes que ganha de novo. Mas parte de quem compra o seu cupão ia aparecer de qualquer forma: um cliente habitual que vê a promoção e pensa "porque não", um vizinho que já andava a pensar nisso. Conte tranquilamente com um terço.
Por esses clientes não ganha nenhum couvert extra — troca uma margem cheia por uma margem de promoção. Um cliente que normalmente lhe dava 17,97 € de margem passa a dar-lhe quase nada em promoção. Essa diferença de cerca de 19,35 € por couvert é a linha mais cara de toda a campanha, e é uma que nunca vê: o cliente paga simplesmente com o seu cupão e você não dá por isso.
É logo por isto que uma promoção é mais perigosa para uma casa que já vai bem. Quantos mais clientes habituais tiver, maior a hipótese de o seu cupão cair nas mãos de alguém que lhe teria pago a margem. Está a pagar a uma plataforma para dar desconto aos seus próprios clientes.
5. 1 em 5: quantos clientes de promoção voltam alguma vez
Toda a promessa de um site de descontos é que a perda à cabeça é compensada pelo regresso à retaguarda: conhece novos clientes que depois voltam ao preço cheio. No papel isso encaixa. Na prática, uma minoria volta alguma vez, e menos ainda ao preço cheio — porque quem veio por um desconto está à espera do próximo.
O gráfico abaixo torna-o concreto. De cada cem couverts em promoção, uns trinta e cinco já viriam na mesma. Dos sessenta e cinco clientes genuinamente novos, cerca de um em seis volta — uns dez. Os restantes vieram uma vez, pela promoção, e nunca mais os viu.
Esse punhado não é nada de somenos, e é aí que está o único lucro real de uma promoção. Mas pagou um desconto agressivo E uma comissão sobre os cem todos para conhecer esses dez — e, pelo caminho, deu desconto a trinta e cinco clientes habituais. Se as contas fecham depende inteiramente de quão bem segura esses dez.
Quem entra realmente a mais, e a quem simplesmente deu desconto num cliente que já vinha na mesma.
Pagou um desconto agressivo E uma comissão sobre os cem todos para conhecer aqueles dez verdes — e, pelo caminho, deu desconto a trinta e cinco clientes habituais que não precisavam dele. Se a campanha compensa depende inteiramente de quão bem segura esses dez ao preço cheio.
6. 3×: quanto encher você mesmo as horas mortas fica mais barato
A verdadeira razão por que um dono recorre a um site de descontos raramente é "quero dar desconto". É "a minha terça e quarta estão meio vazias e não sei como enchê-las". É um problema legítimo — mas um site de descontos é a forma mais cara de o resolver.
Pode encher essas mesmas horas mortas você mesmo, sem meter um terceiro entre si e o cliente. Um menu de dia parado à terça, uma hora de aperitivo fixa, uma pequena atenção para quem reserva numa noite calma: custa-lhe o desconto mas não a comissão — e o cliente é logo seu, com os dados no seu sistema em vez de no da plataforma. O guia sobre encher horas mortas tem nove formas que não custam comissão.
A diferença não está só na comissão. Quem reserva pelo seu próprio canal pode contactar uma segunda vez; quem vem por um site de descontos pertence à plataforma. Paga para conhecer um cliente que depois não pode contactar. É o mesmo argumento de uma plataforma de reservas: seja dono das suas reservas em vez de as alugar.
7. A exceção: quando uma promoção compensa
Isto não é um argumento de que toda a promoção é uma perda. Há um caso em que compensa: é novo ou desconhecido, um site de descontos alcança de facto um público que ainda não tem, e tem um plano para segurar esses clientes. Aí a perda à cabeça é um preço justo por notoriedade — não uma ilusão de marketing, mas um investimento calculado.
E se o fizer, faça-o como captação de clientes e não como desconto. Limite o número de cupões para não dar a agenda inteira. Exclua os seus dias cheios e as horas de ponta, para não entregar a promoção a clientes que já viriam na mesma. Construa uma razão para voltar — uma segunda visita com uma condição suave, ou simplesmente uma noite boa o suficiente para fazer a diferença. E garanta que fica com os dados do cliente, não a plataforma, senão comprou uma apresentação que não pode seguir.
Meta esses pressupostos na calculadora daqui a pouco e verá logo se o seu caso é a exceção ou a regra. A regra de ouro: uma promoção funciona não porque a sala estava cheia, mas porque soube quem lá estava e o trouxe de volta uma segunda vez.
Faça as contas à sua própria promoção
Introduza o que um site de descontos lhe proporia, e o que estima sobre os seus clientes. Os campos estão preenchidos com um menu de 34,00 € a 50% de desconto e 40% de comissão, para que veja como se lê — substitua-os pelos seus.
Recebe três números: o que fica por cada couvert em promoção, a taxa de regresso de que precisaria para ficar em equilíbrio, e o que a campanha lhe rende ou custa por ano, tudo incluído — canibalização e regresso incluídos.
Calculadora do custo real da promoção
O seu próprio preço, desconto, comissão e clientes — e a diferença em euros por ano.
A promoção
Os clientes
—
—
Isto conta apenas o food cost como custo variável; o pessoal extra de uma noite de promoção movimentada não está incluído, por isso a realidade é normalmente um pouco mais pesada. Tudo calcula no seu navegador; nada é enviado nem guardado.
Duas coisas a saber ao ler. O couvert que "fica a zero" não é o problema — o problema são os clientes que já viriam na mesma, e o regresso que nunca chega. Ponha a percentagem que já vinha a zero e a taxa de regresso alta, e o número fica verde: aí é mesmo captação.
E repare no número do meio. Se a taxa de regresso de que precisa for mais alta do que a que espera realisticamente, a promoção é uma perda, tudo somado — por mais cheia que a sala estivesse nessa noite. É esse número que decide, não a afluência.
O que fazer com uma proposta de promoção esta semana
Recebeu um discurso de um site de descontos? Decida não pela afluência que prometem mas pelas contas. Esta é a ordem.
Antes de dizer sim — faça as contas uma vez
- Meta a promoção na calculadora acima com a comissão real que a plataforma cobra, não com o desconto que põem à frente.
- Estime com honestidade que percentagem dos compradores são os seus habituais ou vizinhos — esse número decide quase tudo.
- Olhe para a taxa de regresso de que precisaria para ficar em equilíbrio. Se for mais alta do que aquilo em que acredita, a resposta é não.
- Calcule quanto o mesmo desconto custaria sem comissão pelo seu próprio canal — normalmente é o melhor negócio.
Se o fizer mesmo assim — como captação, não como desconto
- Limite o número de cupões, para não dar a agenda inteira.
- Exclua os seus dias cheios e as horas de ponta, para a promoção ir para clientes novos e não para os que já viriam na mesma.
- Garanta que fica com os dados do cliente e não a plataforma — senão comprou uma apresentação que não pode seguir.
- Construa uma razão concreta para voltar, e meça ao fim de três meses quantos clientes de promoção voltaram ao preço cheio.
Em vez disso — encha você mesmo as horas mortas
- Crie a sua própria oferta de dia parado e promova-a pelos seus próprios canais, para o cliente ser seu desde o início.
- Peça a cada cliente o email ou que reserve pelo seu próprio sistema, para poder você mesmo provocar uma segunda visita.
- Calcule o seu valor do cliente: um habitual vale mais do que dez clientes de promoção, e é aí que deve estar o seu orçamento de marketing.
- Enumere os descontos que já oferece — muitas vezes enche as horas mortas mais barato tapando uma fuga existente do que fazendo uma promoção.
A sala cheia não é o número que conta
Quase todos os donos que fazem as contas a uma promoção descobrem o mesmo: o couvert ficou mais ou menos a zero, a sala estava cheia, e ainda assim nada sobrou ao fundo. Não porque a promoção correu mal, mas porque a afluência foi a única coisa medida, e a afluência é justamente o número que nada prova.
Um site de descontos vende-lhe uma multidão que se vai embora assim que o cupão acaba. Isso pode valer a pena — uma vez, como captação, com um plano para segurar esses clientes. Mas como solução permanente para horas mortas vazias é a mais cara que existe: paga um desconto agressivo E uma comissão para dar desconto aos seus próprios clientes e trazer estranhos que não voltam.
Faça primeiro as contas à sua próxima proposta com a calculadora acima. E depois encha essas mesmas horas mortas você mesmo — com a sua própria oferta, os seus próprios clientes e as suas próprias reservas. Quem reserva por si pode contactar uma segunda vez; quem vem por uma plataforma pertence à plataforma. É essa toda a diferença entre uma noite cheia e um cliente que volta.